渠道扁平化建设应谨慎

新兴渠道受限

近年来，以超市、大卖场为代表的新兴渠道（通常为现代渠道）在国内商业流通领域已经显示出强劲的发展势头，销售额和市场份额都在不断增长，其巨大的发展前景被厂商普遍看好。

但是，这些渠道却不能在短期内占据垄断位置，即便国内物流发展迅猛、市场份额的北京、上海、广东等地，新兴渠道所占市场份额也不到一半，中西部地区，新兴渠道所占比重更校这使得渠道扁平化在实践中面临更多变数，因为渠道扁平化必须依托新兴渠道大肆扩张。新兴渠道面临以下四方面的挑战：

1.传统渠道与现代渠道并存

中国地域辽阔，没有一种营销模式能够主导各省市市常在竞争激烈的地区，厂商已经将市场重心转移到二、三级市场和农村市场，这些市场离不开传统渠道商的支持。格力空调营销模式之所以被业内导师评为经典，在于它巧妙地借用了当地大渠道商的力量，借力打力。

大多数厂商都在考虑拓展势力，考虑将网络普及到国内每个角落，这些都离不开当地渠道商的支持。新兴渠道虽说在大城市优势明显，但面对中小城市强大的“地头蛇”，前景并不明朗。

2.各行业发展状况差异巨大

国内真正市场化的行业还很少，大部分行业处于垄断、封闭、区域性的发展阶段，这时如果希望提前催熟渠道扁平化，实施现代渠道大规模扩张政策，无异于“拔苗助长”，厂家与商家终都脱离不了失败的惨淡结局。不同发展阶段，应该有不同的渠道模式与之适应，提前或滞后都只能带来死亡。

同时，新兴渠道崛起的时间还很短，规模有限，在终端少售市场所占比重也不大，还不能很快替代传统渠道商。新兴渠道要成为传统渠道商的“终结者”，尚需时间。

3.新兴渠道的高价格，很出厂商的接受程度

在利润微薄的家电行业，许多厂商辛苦一年下来，如果能挣到一两个点（1%～2%）的利润就非常开心了。人所不知的是，许多家电连锁巨头给厂家提出的奖励数都在10个（10%）以上，其中还不包括名目繁多的店庆费、新品入场费、广告费等。这些新兴渠道甚至在打完价格战之后，再找厂家要补贴。

此外，各个厂商为了抢夺市场，相互压价，争相讨好大的渠道商，新兴渠道便得理不让人，不仅不按合同主推厂家的产品，反而得寸进尺，提出更多很出厂商接受范围的条件。有的厂商为了不再受“剥削”，完全撤出了新兴卖常

现实的冷酷，更加剧了各个企业的担忧。没有任何一个企业愿意看到因为新兴渠道的过于强大而造成的双方地位的差距的加大。如果想要用一个其他的方式来打开市场，跟新兴渠道商抗衡的话，那么企业就应该放弃全盘依赖新兴渠道的观念，转而利用多种渠道商来制衡新兴渠道商。这是一个必然的选择，也是渠道扁平化难以短期实现的重要因素。

4.原有的渠道商力量还很强大

“瘦死的骆驼比马大”，在许多地方，当地渠道商的力量还非常强大。他们不但占据着当地大部分市场份额，还在当地享有很高声誉，其影响力和号召力非同小可。许多地方还成立了，其中的成员开始学会以团体力量来与制造商集体谈判。

对于新进入市场的某些品牌而言，借助当地渠道商是成功的“捷径”，他们可以利用渠道商强大的分销能力将货分销到各个文化差异甚大的地区，并尽快在当地立足、成长。

一旦企业决定采取渠道扁平化策略，必定会有大量的经销商被裁减下来，这其中必定有一些是非常有实力的商家，在一种报复心理的作用下，他们很容易就被其他企业所拥有，变成自己强大的竞争对手。这样的例子举不胜举。