快餐店品牌营销与艺术之道

快餐店营销

大概还没有哪个行业的竞争像快餐这样既把营销的感性要素发挥得淋漓尽致，又把营销的理性思想挖掘得精妙入微。然而，无论“营养”这样的理性诉求，还是“美味”这样的感性主张，包括你想兜售的其它营销价值都需要消费者说了算。因此，快餐行业的竞争往往闪耀着营销管理的科学与艺术之光。

快餐市场历来硝烟弥漫。还记得1992年4月**北京王府井（600859,）店开张的盛况，当汉堡包的新鲜四溢，炸薯条的香脆可口，以无比感性的味觉诱惑夺面而来，**惊艳京城。其金黄的LOGO、鲜艳的桌椅、整洁的环境，先在视觉上就给你一击，其店当年门庭若市的景象如今想来不可思议。

后来，在王府井又出了一条与**相关联的爆炸性新闻。1996年5月，一位河南小伙携一碗“红高粱”烩面挺进北京，也在王府井大街开业，其宏大口号是：挑战**！5年内要在国内外开设2万家连锁店。其悲壮“义举”被媒体描绘成“英雄”。其实，“红高粱”这个所谓的快餐品牌注定要以失败而告终。多年来，这个失败的案例一直留在人们的视线中。红高粱挑战**，代表了那个时代中国快餐业的稚嫩，也代表了从业者的盲目。如今，“红高粱”仍不断制造新闻，只不过是假挑战、真炒作罢了。

当年红高粱的失败有着多种原因，在本质上是经营战略的失败、管理思想的失败，也是经营手段、管理方法的失败，其失败的根源就在于营销。西式快餐建立在西方工业社会的基础上，是一种工业化程度较高的快速餐饮服务。西式快餐的标准化为其工业化生产、连锁化经营、科学化管理创造了条件。即便红高粱借鉴了**的门面装潢、经营思路，但红高粱能够学到的都只是表面，根植于**深层的文化理念、价值主张、标准化产品、标准化服务等，红高粱很难在短期内成功模仿。放大来看，这是一次中西管理思想的碰撞，是一次营销科学与艺术的较量。中式快餐建立在农业文明的基础上，手工操作，随意性强，没有统一标准，如烹饪旺候、用料、厨师经验等都直接影响到快餐的质量，其制作过程的模糊性，也意味着中式快餐很难实现标准化。中式快餐要实现连锁化、规模化，先应该学习洋快餐的工业化生产流程和标准化营销模式，而不是动辄大谈挑战，还没有建立几家成功的示范店，就妄言要在各省市内外建几万家连锁店之类“无知者无畏”的天方夜谭。包括动辄把经济行为上升为义举，其间所充满的滑稽**要使后人贻笑大方。