品牌服装营销定位策略

品牌的定位是品牌何去何从的关键，也是品牌在市场中寻找差异性及塑造品牌的个性化魅力过程。因而，也可以说，服装企业在从批发型向品牌型过渡的过程中，品牌的定位将成为品牌是否成功的主要因素。 

所谓的品牌定位，如果简单一点阐述也就是：寻找品牌的营销方式及形象体现方式，并通过方式的设置使之合理的切入消费市场。市场调研所要确定的品牌完整定位体系应该包括如下几个项目： 

品牌的产品属性定位 

在确定品牌上市之前，品牌的产品属性定位是确定品牌在市场营销领域中的主导。先，我们将现有市场中主要服装产品的属类进行划分，他们包括： 

商务正装系列 

商务正装系列包括在正式商务活动及贵族享受商务会晤期间所穿着的商务服装，包括如西装(套装)、燕尾服（宴会装）等类型的服装系列。此类服装的市场需求量小，而价值较高。 

贵族享受时装系列 

贵族享受时装也被人称之为“服装”，因为这类服装往往价格高昂，诸如各类时尚晚宴及贵族享受典礼之中进行穿着。此系列服装以、豪华为设计特点，大多以纯个性化（即个人订制）订购为经营模式。 

商务休闲系列 

商务休闲系列是近几年国内外消费市场中越来越推崇的着装方式，即能够在一般的商务场合进行着装，也可以更加放松的享受工作，因此，也越来越受到多数人的喜爱。 

周末休闲系列 

在周末休闲的服装系列中，还可进行细分，以现今市场中所出现的休闲类型大致可分为：大众休闲（如佐丹奴、班尼路等）、运动休闲（如李宁的专职运动休闲、 Lacoste的网球休闲、Wolsey的高尔夫休闲等）、时尚休闲（如ONLY、VERO MODA等）、户外休闲（如Paul Shark的海洋休闲、JEEP的野外休闲等）等。虽着休闲品牌领域的竞争者越来越多，各个品牌开始将原有品牌的着装领域进行延伸，并将一些具体的生活或娱乐概念符之其上，使之更为形象也更加容易被消费者所接受。 

品牌的产品属性定位是品牌定位的基础，其后若干项目均会以品牌的产品属性进行内容设置，因此，也可以说品牌的产品的属性决定了品牌的创建方向。 

品牌的名称设置 

批发型服装企业的转型过程中，往往不注重的是品牌的名称设置。在原有的批发型经营过程中，批发型品牌仅是渠道上下游之间对某一货品来源处的称谓，因此，我们也称之为渠道品牌或信誉品牌。而在转型后，品牌所面对的除了渠道合作伙伴之外，更为主要的受众群体则是少售消费客户。所以在进行品牌名称设置之时应着力考虑消费群体对品牌的接受能力，以及消费群体能否快速、有效的对品牌名称产生记忆。在进行品牌的名称设置之时，不外乎三个方向： 

具有特色的名称设置方式 

在销售以中国或东方特色为主线的产品系列之时，如唐装、丝织类以及具有典型东方风韵的产品系列时，为了体现中国的特色以及表现本土化的悠远底蕴，大多在品牌名称的称谓方面选择较为传统的、可以代表中国文化特点的名称，比如：上海滩、格格、秋水依人等等。 

传统普遍型的名称设置方式 

所谓的传统普遍型的名称设置方式也就是常说的“中文＋拼音”。在这类品牌名称设置之时，基本上以中文为主，而因销售或形象的需要不得不启用一定的字母标识，因此为简便的方法便是将中文的拼音直接进行应用，这也是中国服装消费市场品牌名称的一大特色。虽然此种方式比较老套，“中国特色”比较强烈，所以基本上多出现于中低档的服饰品牌中，但也有些品牌因经营时间久、品牌规模及影响力大，这种品牌的命名方式也被继承下来，如：报喜鸟（BAOXINIAO）。 

偏向国内外化的名称设置方式 

随着中国的消费市场逐步与国内外接轨，消费群体也日趋成熟，在进行服装产品消费的时候也将眼光放在了国内外品牌之上。因此，近几年成立的服饰品牌也将品牌的名称设置倾向于贴近国内外化，采用先确定英文语音，之后再由音译确定品牌的中文名称。一方面，这种方式可以使品牌的“洋味”更浓，投消费者之喜好；另一方面，也容易通过海外注册之后进行国内销售，使国产的“洋品牌”堂而皇之的标榜成为国内外品牌。 

消费群体的定位还应包括： 

消费群体的职业及性格定位我们在进行品牌的消费群体定位之时，往往会考虑到消费者的购买能力，而他们所从事的职业往往决定了他们的消费支出及消费方式。例如：学生群体往往会更加喜欢爱活泼、运动类型的产品风格，在卖场中也应多采用假期打折的营销方式及很具动感的店面陈列设置等；写字楼中的办公群体，因其多从事商务及公关领域的工作，在着装方面便要求较为正统与实际，终端体验时则会选择较为清静、优雅的场所；从事创造性工作的消费群体，像设计师、企划师以及从事媒体、时尚类工作的人，他们便希望自己的着装能够更加体现自己的风格与特点，大胆与另类的设置反而能够更加激发他们的创作欲望。因此，能够针对品牌的主要消费群体的职业及性格定位进行有计划的产品开发及品牌形象的塑造，能够使品牌更为有效的贴近消费群体，更容易获得消费者的认同。 

消费群体的生活方式定位 

消费群体的生活方式将决定他们对着装的深度要求，也是品牌对个性化进行深入开发的依据。生活方式定位包括消费者的生活状态：例如，是否独自生活、是否结婚、他们的日常休闲方式有哪些、朋友群体及交际都是哪种类型等等。对消费群体的生活方式进行定位，一方面，是为了更加了解消费群体在消费过程中的生活需求；另一方面，也是希望能够从他们的生活方式中寻找到品牌能够给予消费者的关怀与体贴。例如在商务活动频繁的消费群体中，更多的时间集中在旅途及商务谈判过程中，如果服装产品能够在保持商务本色之下，增加舒适、不易起皱褶以及方便清洗等特点，那么将会更加受到这类人群的喜爱；而品牌的形象则越加简洁、明了越好。 

品牌的营销定位 

品牌的营销定位分为两个部分，一方面是营销渠道的选择方式，另一方面则为营销区域的选择方式。 营销渠道的定位 

在服装产品的营销渠道选择方式中，多采用三种方式，即：自营型、加盟型及代理型，三者之间的关系在于合作经营者与企业之间的紧密程度。自营型的营销方式对于企业而言控制更加紧密，而且在管理上可以企业的意志而转移，管理阻力较小，但相对而言在经营的成本上则会较高；代理型的品牌营销渠道管理方式，则需要企业的合作伙伴具有较强的品牌营销及管理意识，且在经营地区的经营网络与背景优势上要求较高，双方之间的合作紧密度依据产品在市场中的创收表现而定，企业对代理者的管理较弱，多是指导与辅助关系；而相对于加盟型的营销合作关系，则是自营与代理之间的结合体，其中即会有企业方的资源及资金投入，也会相应的借助合作伙伴的区域优势进行营销推广，但在加盟型的渠道合作关系中，需要企业具备强大的品牌管理能力及市场形象的创建能力方可为加盟者提供更为持久的经营动力。 

在此三种渠道经营方式内，相互之间可根据市场的实际需要进行分步、分区设置，如在主要的经营发达城市，为了保持终端形象的统一及营销活动的同步可采用直营的方式进行；在部分省会城市及沿海开放城市可通过城市级的加盟商进行连锁经营，既能够保持企业在该地区的控制力，也能相应的减小企业在营销成本上的投入；而相对于经济欠发达的地区，如西北、西南可进行大区域的经营代理招募，一方面，减小企业的营销成本投入，另一方面，相对企业而言代理商会更为了解这些地区的消费需求与营销现状。 

大中型城市中，消费者在购买高价值的消费品时多会选择信誉较高与形象较好的商场进行购物，对于服装品牌产品而言商场能够提供更为充足的消费群，也可以通过商场的信誉与形象提高品牌的号召力与影响力，但是毕竟“僧多粥少”——商场的经营面积有限，商场在城市中的数量也同样有限，这就造成了众多品牌“竞争上岗”的局面，所以也就造成了：虽然商场产品销量很高但却并不创收（经营扣点高、资金周转慢、管理效率低以及经常出现“暗箱”操作的黑色成本支出）；而服装品牌的专营店营销方式多出现在城市商业密集地区的街边或是以专厅形式出现的商厦（城）中，专营店营销形式的设立能够更加体现品牌的形象表达力，也可以通过独立的展示空间对品牌文化以及产品风格进行独立设置，因此也有的企业将专营店向更大规模的方向发展，如所谓的旗舰店或中心店形式。而K/A群体营销则更加适合于中低档大众型消费的服装产品，当然也会有部分K/A渠道对品牌企业进行了专有化设置，可以在卖场中建立专柜（厅）进行独立展示，例如以OUTLET’S形式出现的品牌打折卖场。 

营销区域的定位如同渠道选择类似，也要根据企业的实际需求及合作伙伴的经营能力而进行设置，但区域定位的核心应体现于：能否保持品牌的形象不受损害、能否保持各不同类型的经营卖场在产品销售方式及价格上的统一、能够保持营销过程中的服务及展示方式的同步。 

综合以上5点品牌定位的方向及执行项目而言，品牌的定位更多的需要通过市场的信息反馈及专职调研，方能够清楚的了解品牌创建方向与品牌在市场运营过程中的基础营销模式定位。

营销区域的定位 

在营销渠道定位之中，已然对营销区域的渠道划分进行的论述。但在营销地点的设置工作中，还可细分为商场型专营、专营店营销及k/A（专指连锁超市及大卖场）群体营销。在位设置以及品牌的市场调研过程中，细致而周密的执行计划必不可少，也是获得准确、实际市场信息的必要基础。对于批发转型企业而言，准确的塑造品牌定位体系是合理切入消费市场的法宝，也是减小企业在后续经营过程中减少无谓成本投入的关键。

因此，在品牌的定位过程中我们应注意： 

品牌定位不是树立“口号”

品牌的定位可以说是企业在品牌运作过程中的基石与准线，也是所有营销主题与市场维护的核心，所以在企业的对外宣传中往往会以简洁、明了的语言进行解读。诸如：都市商务男性贵族享受品牌、时尚白领休闲女装等等。但在企业的内部执行过程中切勿以“口号”形式进行品牌理解，一方面，不确切、不细致的企划构思不仅仅不能将品牌定位进行完好的展示，反而会形成虚、假、套的空派作风；另一方面，品牌定位是系统工程，不应以简单的“点”去带动整体营销管理的“面”，以致形成工作上的偏差。 

品牌定位的实现在于企业的执行力 　

如前所述，品牌定位是对品牌上市过程中的差异化经营寻找的切入点，更多的实际工作应体现在以品牌定位为核心的营销主题、形象展示以及品牌运营服务过程中，因此，也可以说品牌定位在市场中的实现以依靠企业在终端上的执行力进行表现的。即使再为完善与圆满的品牌定位体系，如果不能够使之形成市场中的终表现依然只是“海市蜃楼”。而企业的执行力则表现在企业在品牌各部定位体系能否在渠道中得到拓展与理解，这也是批发转型企业在品牌市场运作过程中的关键，是决定品牌能否以个性进行市场树立的核心！ 

品牌定位应避免陷入“新、奇、特”的误区 

虽然在上文中说到品牌定位是寻找异化经营的过程，然而依然需要品牌能够适应市场消费的需求变化与消费特征，往往更多的批发转型企业希望能够通过一两个“好点子”，使品牌能够在一夜之间迅速成名。因此便出现了核心产品推出几十万元的贵族享受“珠宝时装”，或是利用一些哗众取宠的“噱头”来提高关注率等等。虽然这种方法能够在短时间内达成品牌度的提高，但是对品牌长期发展而言只会产生负面影响，而且即使成本投入很高也无法建立品牌化经营所需要的消费理解与消费认同。所以品牌定位在营销定位中应集中体现在品牌风格塑造与消费需求把握中，避免陷入“新、奇、特”的误区。 

品牌的定位是品牌阶段性发展的基石，切勿“朝令夕改”！ 

对某一经营品牌进行的品牌定位工作并不是长久不变的，它仅是代表该品牌在某一段市场经营时间内所针对的市场情况而做出的经营选择。因此，品牌定位需要随着市场的发展与消费需求的变化而进行适当的经营调整，以便能够更好契合市场的需要。