彩妆渠道剖析 彩妆渠道剖析

中国真正意义上的彩妆市场我们可以从1995年美宝莲进入中国算起，到今天为止，彩妆行业在新中国已经走过了15个年头，80后一代正是在彩妆浓烈、时尚、炫丽的氛围下成长起来的，理所当然地成为了彩妆市场的主要消费群。如今的彩妆行业一派生机勃勃的景象，作为行业的一份子，我们无不为此津津乐道。在这其中，伴随着科技的不断进步，中国经济的腾飞，人民消费观念的不断提升，化妆品行业的飞速发展，整个彩妆行业的渠道业态经历了一次有一次的革新。大众品牌定位的美宝莲，坚持全渠道的密集分销策略，限度地满足消费者的购买便利性，在各省市拥有一万多家终端网点，我们能从中看出整个行业大致的渠道变革过程。从初的百货商场渠道，到之后的各类超市渠道，再到化妆品专营店，网络。可以说只要是我们知道的渠道它都一步一步地涉足，它总是能及时挖掘适合彩妆销售的渠道进行扩张，结果也是可喜的，这么多年美宝莲一直雄踞各省市彩妆销售头把交椅，成为所有彩妆业者争相剖析与效仿的不二楷模。那么，作为资金、管理、营销思维、实力大不如欧莱雅财团的国内企业将如何避开锋芒、另辟蹊径赢得市场份额呢？结论只有创新，我们必须开辟出适合彩妆本质又恰合时宜的新渠道，才能出奇制胜，成为新的彩妆行业创新品牌！

彩妆渠道剖析

目前，彩妆在中国铺设多的分销渠道主要包括：百货商场、商超、专营店。上述渠道是否适合本土企业花费大量资源去开拓呢？值得我们探讨一番。

1、百货商场

良好的购物环境与好的消费群，特别适合彩妆销售，成为外资大品牌的渠道。但作为本土企业，入驻百货并不是一件轻松的事情。有销量的百货商场门槛很高，动辄甩出难度很大的保底任务，无论是否完成任务，都直接按保底金额提点，再除去比大品牌高几倍的大量提点以及门类繁杂的各项费用之后利润空间有多大可想而知。

2、商超

商超近年来的化妆品流通地位虽然在迅速提升，但略显嘈杂的购物环境与大众化的消费群体对于彩妆来说，不是特别符合。彩妆是需要营造价值感的，走商超渠道，会让人觉得有自降身价的意味。在竞争形势日益激烈的今天，为了增加品牌曝光率，商场渠道有的优势，但能够支持多大的销量，目前还是一个问号。

3、专营店

目前的专营店可以分为三类，类：个人护理用品连锁超市，如**、万宁等；第二类：主营精品日化，如丝芙兰、SASA、千色店、美程、金甲虫等；第三类：经营洗涤、护肤、彩妆等各类大众日化。其中类与商超的特征类似；第三类无法体现彩妆特点，无法实现系统的体验营销；第二类除将彩妆作为重点的丝芙兰之外，其它专营店都无法实现系统的体验营销，而丝芙兰的精心打造门槛，本土彩妆企业目前还无法企及。而且国内专营店的彩妆份额已经趋于饱和。

百货商场门槛过高压力过大，又被国外品牌BOBBI BROWN、MAC、植村秀、CD、兰蔻等等占据彩妆份额；商超系统还不是特别适合彩妆销售；国内化妆品专营店迅速崛起，卡姿兰、尚惠借此东风迅速壮大成为渠道霸主……而今天，什么样的渠道将会是国内彩妆业者可以操作又能赢得市场的下一个温床？

笔者在此大胆提出第四类专营店 “个性美妆店”，它将成为国人挤占彩妆市场的又一新兴渠道！

我眼中的新渠道——“个性美妆店”

“个性美妆店”是建立在彩妆的基础上，以别具一格的个性风格与目标消费群达成精神上整体，以彩妆时尚造型的魅力作为切入点吸引眼球并能产生护肤品及其它美妆产品连带销售的专营店业态，可以是专柜形式也可以是门店形式，试不同类型商业场所做不同选择。在保持专营店的常规选址、营销与管理之外，她必须具备属于她自己的特征，笔者将从五个方面对“个性美妆店”进行描述，形成这种彩妆新渠道的基本框架。

1、个性形象

就像上文提到个性是彩妆的灵魂。 “个性美妆店”需要能在众多竞争者中脱颖而出，并能让目标消费群一见倾心的风格。我们可以在女性化、时尚化的前提下天马行空地大胆创想。我们的个性将从店面装饰风格、柜台、产品、员工造型及言谈举止中体现出来。注意要里里外外形成风格的整体，在引入品牌的时候不需要厂家的整体柜台，这点可参考娇兰佳人专营店，店内所有柜台都是同种风格与整个店面风格达成整体。假如是街头风格，夸张的图案、酷酷的充满活力的设计元素将全面出现在装饰、柜台、产品及员工服饰上，导购要招聘街头味儿十足的型男型女，并准备好一系列街头风语言并培训到位。

2、热烈的氛围

营造出热烈的销售氛围，坚决不能冷场，以此吸引更多顾客光顾。只要顾客体验到我们的文化并试用产品，在专职彩妆销售人员的努力下形成销售不是什么难题。当然气氛的营造也要考虑到是否与彩妆的特性相匹配，我们必须给产品营造出高价值感，如果大喊大叫招揽顾客就大错特错了。

3、产品引进

所有产品必须与美妆店风格相同。我们针对的是大众消费者而不是专职化妆师，彩妆产品尽量实现傻瓜式（比如一种产品既能当作唇彩又能当做指甲油），因为产品研发难度很大，如果实在找不到类似产品也要坚持一款多用的原则（一款产品可以用于多处，比如眼影、腮红、眉粉等同时出现在一款产品中），选择更适合大众消费者的产品，不要选择过于专职的产品。另外考虑到销售彩妆连带销售护肤品的问题，需要适当引入能搭配彩妆销售的基础护肤品。若有必要也可适当引入少量饰品香水等。

4、服务

我们的销售人员都是经过专职培训的具备专职技能的化妆师，那么在服务上不外乎化妆、修眉、发型、色彩搭配这些方面。既然是“个性美妆店”，在设置服务项目的时候还要充分体现出与其他渠道不同的地方。就比如上面提到的街头风格，我们可以创想一些与之相关的服务，比如与某潮品服饰店达成合作，消费到金额可以获得该服饰店的代金券之类的特色服务等等。

5、选址

根据上文对彩妆特点的分析，“个性美妆店”选址要遵循几大原则，一是人流量大，二是消费层次适合，三是一般不选商超和街铺，四是重点考虑二三线城市商业圈，五是若选址实在拿不准可参考DHC现阶段的实体店选址特点，甚至直接开到他家旁边。

后记

商海浮沉，大浪淘沙。中国的彩妆营销人需要不懈的开创精神与乘风破浪的气势，随着外资独霸彩妆天下，国内代彩妆倡导迎头赶上，在真正的中国彩妆市场井喷时代还未来临之际，我们真的应该积很行动起来，争取成功踏上下一波浪潮，把握未来！多年之后，我们再回头追忆，曾经我们写下了多么华丽多么骄傲的篇章！