美容化妆品分销渠道设计与管理

进入新的世纪，市场营销-----无论在理论上还是实践中-------都在应市场环境的变化发生着重大的变革：虚拟化、个性化、人本化、数字化、国内外化、快速化，便是今天营销变革的主流。作为整个营销系统对环境敏感、变数的环节----市场营销渠道，面临着尤为严峻的战.每个企业都要精力建设自身的营销渠道。然而令不少企业头疼的是，眼下的渠道怎么就那么脆弱呢：渠道结构，长不得、短不得，宽不得、窄不得；处处都要精心呵护、倍加关怀；稍一不慎就可能使辛辛苦苦打造的渠道分崩离析，一有风吹草动就不堪一击。即便是那些呼风唤雨的大公司也无不感慨渠道难做。今天这个大变革的时代，同样也是营销革命风起云涌的时代，与之相随而出现的新概念、新观念都很大冲击着人们的视野、拓展着人们的思维。而营销领域出现的这些新鲜术语，几乎都与营销渠道有关。例如电子商务、网络营销。在竞争日趋白热化的化妆品行业中众多企业，特别是中小型化妆品企业，营销渠道要想保持不“动”，已经不可能的。企业不应该消很、被动地等待变化，待发生以后再来满怀懊悔地审视自己的渠道到底是被谁动了。对于审视度势的企业来说，应该早就树立起顺时应变的渠道策略，“敌未动，我先动”这样才能时刻把握主动。因此，相对而言“何时动”和“如何动”才我们更应该关注和解决的问题。

对渠道的误解：

在营销渠道的结构、建设与管理问题上，许多企业都有着相当陈旧的观念；尤其是对于中间商的误解以及对新型渠道手段的偏见也很重。

（1）中间商是寄生虫，必欲除之而后快：

不知何时开始“中间商”成了盘剥在渠道上下两端的代名词，为营销导师所深恶痛，

因为中间商看起来没有什么作用，只是把产品在手里倒腾了一番，就立马可以加价格转移到下家手中，他们的运作费用和自身利益都是靠客户支持，所以好像没起到什么作用。然而真正如何呢？事实上，中间商作为渠道的中心环节，不仅创造了价值，而且实现了价值。

（2）电子商务将会导致分削商的消亡：

尽管INTERNET为产品提供了一种非常有效的销售手段，但大多数企业仍然非常依赖于分销商的支持，因为分销商可以利用他们在供应链中所建立起来的各种关系以较底的成本，把企业产品提交给终客户。因此在新的电子商务环境中，分销商仍是产品销售的一个必不可少的中间环节。

（3）分销商将抛弃传统的再售商：

 关于渠道还有一种误解就是分销商将抛弃传统的再售商，而启用电子再售商。事实上，在新的IT技术所支持的供应链环境中，分销商要与再售商和系统集成商合作来寻找更多的生意机会。通过着一合作，分销商可以更好的开拓市场、更大程度地扩展自身的销售收入。另外，分销商与传统再销商的合作，还将可能降低整个供应链的运作开销和提高企业产品的销售能力.

美容化妆品行业现状

据英国Euronmonitor市场调查公司资料显示，2002年国内外化妆品少售营业额比前年上升3.5%达25亿美元；其中仅东欧地区就占11.8%的份额；地区自1997年以来以上涨了20%。另据法国Beuty &businese市场调查公司所提供的资料，去年国内外化妆品批发销售额达168亿美元，近3年按4%的增长率估计，2006年可达195亿。

尽管2001年至2002年亚洲区化妆品销售额仅有2%的涨幅，但大多数化妆品公司仍对这块市场的前景非常乐观；中国使用化妆品的人数正在逐渐增多，销售额以每年12.9%的速度递增，行业人士预测，至2010年化妆品销售额将达到96.6亿元。

据权威调查机构显示：

 ⑴ 1990年中国化妆品销售仅为30亿，1997年上升到253亿元，平均增长率为35.4%，据估中国化妆品市场今后几年内将以20%左右的平均增长率发展，到2010年将近达800亿元。

⑵ 美容从业人员有1120万人，各省市美容机构总数为：154 .2万家。

⑶ 各省市美容业年产值1680.04亿元，占国内GDP的1.8%占第三产业的5.21%，城镇人口人均化妆品消费额为21.33元。

⑷ 化妆品生产厂家以上升至13000余家。

中国美容行业在起步阶段可谓比较顺利，由于市场竞争程度较低，美容企业像雨后春笋般冒出来；从广州美博会参展企业的记录来看，在1989年届美博会上，只有几十家公司，而到第十五届时，参展的企业已经到达2000多家。到第十八届时参展企业已达9000余家。

到了90年代中后期，早期市场操作的不规范引出的后遗症渐渐显露出来：

 其一：早期的销售模式不再适应市场的要求。以前厂家将产品生产出来，先将其推至各地，通过演示会现场的推介吸引美容院老板进货，从而将产品推至终端，这种模式操作起来迅速、简单、有效。厂家可以用相对少的资金投入和人员投入迅速开拓市场。但所致的后果是：厂家根本不了解消费者的需求，产品开发不以市场为导向，造成很大浪费和库存压力。

其二、厂家和代理商的合作关系也在发生变化，主要表现在：

 ⑴过于依赖厂家：代理商在选择产品时，很少考虑产品的生命周期、质量等核心要素。凡是市场需要的都希望厂家提供，于是许多小厂家一旦羽翼渐丰时都会先考虑换掉这一些代理商。

 ⑵厂家难以定位到位，相关政策难以落实到终端及消费者手中，主要是本行业的终端规范性和控制性很差。

 ⑶总代理资源缺乏，难以快捷全面地服务终端，在行业中每一个品牌的市场份额是相对有限的，一个代理商往往代理若干个品牌，而他的人力资源、管理资源有限，很易出现“一孩子饱，一个孩子饥”的不稳定状况。

 ⑷二级代理商短期行为严重；上下游的利益难以保护。二级代理商快大多数的自然销售；见客人类型卖货而很多美容院刚刚把一个产品推开，市场秩序就滥的不得不换产品，形成一个怪圈，自身难以积累发展。

⑸中间渠道层次多，而致终端的利润空间小，经营成本却相对较高，因此动力不足。美容院的发展空间有限；美容院对产品的重视程度及推广力度，在很大程度上决定了这个产品销量。对此，很多厂家只有鞭长莫及的感慨。

 ⑹缺乏长期合作意图：厂家和代理商之间有一个利益平衡点，一旦这个平衡点被破坏可能就会由合作者变为竞争者，只有认真的权衡利益关系，合作才能良性健康地发展，而更多的厂家就是依靠代理商，一旦出问题就采取当地设办事处把代理商取而代之。同时代理商则一方面要求厂家给于惠条件，另一方面没有做长期品牌的打算，这样容易使合作失败。

 ⑺玩短期行为：一些大的代理商虽然很有实力和网络，但是他只是用大品牌实力把一个新品做起来，两三个月推至高峰，而后又将其冷藏起来，结果厂家成绩一下子掉到谷底。

 ⑻窜货严重：窜货是目前厂家与代理商合作中手的问题，常见有两种：其一，是不大卖的地区身大卖的市场窜货；其二，大卖地区以低价向其他高层窜货。

近几年来众多的化妆品企业在产品经营推广中，经常采用“特许边锁加盟形式”直接操作终端市场；其特点是：减少中间环节，利用厂家资金和技术，管理资源；但同时也有弊端的一面，如果加盟者没有将优势发挥出来，那就是很可能会步入失败的陷阱和问题，主要表现为：

 ①连锁总部的承诺和服务支持不到为：一些加盟者不考察连锁机构经营状况，偏信了总部的一面之辞。被美好的蓝图吸引，结果加盟后陷入困境，空喜一场。厂家的技术、管理支持，因各方面的原因迟迟不到位，总部的定位更将无从谈起，连锁店要求的标准化经营服务质量也难以支持。

 ②缺乏管理经验：许多加盟失败者，正由于缺乏管理经验所致。加盟者以前大多是上班族，对于门店的日常经营和正常的商业运作不很熟悉，尤其是服务业产品生产企业，往往更加注重产品的销售；从而对于整体的门店运作、包装和促销推广不利。而美容产品的推广和发展更多的是靠口卑和简单的广告来进行，这对于门店的扩大规模，提升档次很不利。

 ③加盟店门店的CIS形象统一不到位：很多企业开展连锁经营已经很多年了，但是目前还没有完整的企业CI形象设计，这样的企业也很难得到进一步的成长和扩大。

新型渠道设计与管理：

近，有越来越多的专职线美容化妆品生产厂家提出来要改革，抛弃传统的代理模式，并推出了许多新的运作操作，如“渠道扁平化”、“少渠道模式”等等。效果到底如何？为此，我走访了几家专职化妆品公司，经过深入调查，认为应该有一种新的模式去替代旧模式的各种弊端。能够在终端市场上找到产品的销点。达到互利双赢的目的。因为美容化妆品的厂家一方面要关注产品的开发、生产另一方面更要关注的是营销网络、市场维护开发，故提出了“双轨并行，互利互惠”新型合作伙伴制分销模式。