丰田营销渠道解析

导读：

“销售的丰田”，这句反复被人提及的话语，并不能全部概括丰田在国内外成功的理由，但却说出了丰田比竞争对手们的优势所在。在总销量逐步取代国内外汽车行业老大通用而走向时，丰田的营销能力始终在让其他企业追赶，并不断进步着。更加着眼于消费者的需求而不是单纯追求收益，将卖方与买方的单纯交易关系转化为相互关系的维系，是始终得到消费者青睐的重要因素。

帮助企业完成许多具体目标，建立企业品牌直接印象的，往往是遍布各地的经销商。厂家、经销商、消费者，形成大鱼吃小鱼的追逐关系，或是坚固的三角，这在很大程度上决定了三者的共同利益取向，从一汽丰田在中国的表现中可以看到，对理想坚固三角的构筑努力始终没有停止。步，始于对经销商的态度。

“消费者，经销商第二，厂家第三”是一汽丰田所提出的经营理念，将经销商摆在更重要的位置，而不仅仅是把产品甩到经销商的手里，不单会令经销商们感到轻松，同时也会对企业本身给予充分的回报。“经销商的生死存亡是与一汽丰田息息相关的，我们是一个团队。”一汽丰田汽车销售有限公司的经销店业务部开发室经理郭平强调道，毕竟“销售的丰田”，渠道的通畅和好是重中之重，而经销商们则是其重要的依靠。

经销商的质和量

据郭平介绍，一汽丰田对于经销店的选择和增加有一套严格的标准，在初的甄选过程就力求质优。，经销商必须能够充分理解一汽丰田的经营理念，一个理念在整个体系内顺利实施并且达到预期的效果，先要在意识上进行统一，其后才是具体的执行；第二，经销商需要具备雄厚的资金实力和资本运营能力，作为资金流需求非常大的汽车行业，资金不足，或者不会运用资金，都将使整个销售渠道阻塞，进而影响产业链；第三，经销商应该具备一个高素质的管理团队，具有丰富的管理经验，这实际上也是任何行业运营良好的根本；第四，是一汽丰田提出的观念，就是经销商应该具有以诚信为道、建百年老店的长远发展观，对自身的经营有更加长远和健康的目标。

选择经销商在这四个大的前提限制下，分为三个流程：先从进行资料申请受理开始，用一汽丰田的一个详细的评价标准来审核申请者的情况；然后对申请方的主要经营管理人员和投资人员，也即是董事长和总经理进行面谈和进一步的沟通了解；，对现有经营的实体，即代表其管理水平的经营实体，进行实地调查。通过具备详细标准的这三个过程的指导，进行三个阶段的考核后，终确定一汽丰田要求的经销商。

具体到经销店的选建也即渠道发展模式上，达到目前分布在各省市131个城市，共认定336家，已开业285家经销店的规模，一汽丰田近些年经历了两个阶段，由于公司建立于2003年的11月，相比广州本田、大众、北京现代、东风日产等，一汽丰田进入国内汽车市场的时间要晚一些，因此2005年以前的经销店选建原则是基于空白地区的建设，所谓空白地区，就是前期其他主要品牌的经销店有分布而一汽丰田没有的各个城市。2005年年底，国内的主要省会城市和二级城市的网点基本分布完毕。2006年以后，在不断完善的基础上，一汽丰田又提出了新的二号店政策。这个政策主要是针对一汽丰田已有的、做得比较好的经销店，以目前的规定来说，既是至少满足在各大区排列的前20%，同时也是各省市排名的前30%的店，同时依照一个详细的评价考核制度，对一年内的经营业绩进行考核，对服务、销售、资金、顾客满意度、经营能力，尤其是经营能力进行评定，满足要求后一汽丰田便允许其再建一个店。二号店政策除了继续将品牌在各省市进行推广外，还有两个主要目的，一是希望使经销店的优良经营模式能够快速移植和复制下去，在考核过程中注重的并非只有销售业绩，还有服务等多方面的因素；二是能够给经销店中出色的管理人员提供一个更广阔的发展空间。例如过去店里培养的服务经理、副经理等，在二号店就可能当上总经理，给管理人员充足的发展空间，就提高了他们继续为一汽丰田工作的意愿，这在人员流动很其频繁，挖角现象普遍的经销店间能够挽留许多人才。一汽丰田的二号店，2006年认定了共28家，2007年两批次中的批认定了26家，总计54家，二号店政策将在一汽丰田将来的经销店发展模式中占据重要地位。

对整个汽车行业的发展预期，对各省市和地区两方面考虑经济发展的速度，对本方产品数据和竞争者产品数据、本方和竞争方产品在当地销售的状况，进行综合分析的基础上，才能够确定经销店的网点究竟如何铺设。也许单拿出某个城市的市场数据可以建店，但是考虑到周边现有网点的销售状况和网点数，就可能得出这个地方暂时不宜马上发展的结论。一汽丰田提出的经销商应该具备长远发展观的前提，就旨在于此，因为经销店代表着品牌的形象，直接向消费者展现整体的服务能力、销售能力等，按照一汽丰田的设想，经销店在同一地区同年内的利润应该是基本相当的。

从管理到支援

长期以来，厂商对于经销商的关系都是以管理为主，而经销商仅仅是替厂商的汽车销售公司承担了销售的压力，汽车销售公司将车送到经销商处，就等于完成了厂商方的销售业绩，在经销商的销售过程中，又受到诸多限制，使得经销商经营艰难，只得采取降价销货等手段导致恶性循环，又直接导致品牌本身受损。对经销商更多采取支援的态度，是一汽丰田将经销商看作“一个团队”的表现，支持整个价值链的健康运转，需要与经销商进行更深入的交流。一汽丰田的经销店建店依照统一模式，从建店、土建便会得到经销公司的全程协助，维修技师、服务销售顾问、总经理、服务经理、销售经理等，在销售公司都会有培训，这是经销店开业的前提。郭平所负责的是一个总括的部门，而其他如服务部、网络业务部、支援部等，一一对应着对经销店的各方面支援，让所有的业务都有其相关的接口，在经营过程中出现的问题从经销公司找到相应的人去协助和解决。同时定期到各地经销商进行访问，对问题进行沟通和改善。

另一个让一汽丰田的经销商与众不同的是其协力会组织，分布在各省市的34个自发组织起来的同区域经销商协会组织。他们会每月开会共同探讨市场和经营促销的业务，通过协力会共同制定出相关的市场策略、市场行为，并从一汽丰田处得到相关的支援。据介绍，在大的地区性的方针政策不违背一汽丰田整体规定的前提下，一汽丰田大力支持经销商们自行优化资源、资金和