通过纺织探讨服装企业营销渠道战略

导读：

转：由中国纺织工业协会新闻中心、赛迪顾问股份有限公司共同主办的“纺织服装企业营销渠道战略论坛”在北京希尔顿饭店隆重召开。

论坛以“渠道模式的选择与升级、渠道构建及其价值提升”为主题，中国纺织工业协会、中国服装协会、中国商业联合会行业实力品牌出席大会并致辞。来自报喜鸟、森马、燕莎商场、简凡、天柏立、菲亚非、天津一棉、中纺达软件、白马服装城、华夏秦源、澳人皮具等企业的代表，以及中国纺织杂志、服装时报、中国纺织报、中国服饰报、网易、中国服装网、服装网、赛迪网等新闻媒体记者共300余人齐聚一堂，共同探讨服装企业营销渠道战略。

论坛上，赛迪顾问副总裁刘军国博士做了“基于价值链营销理念的新型渠道战略”的主题报告。报告内容立足于服装企业渠道运作实际，深入浅出、旁征博引，引起了与会者的强烈共鸣。整个报告围绕四个部分展开，在分析服装企业渠道现状、趋势的基础上，探讨了价值链营销模式及其对企业渠道建设的借鉴作用，提出了很具建设性和可操作性的渠道解决方案。

——渠道误区、渠道困惑严重阻碍了企业业务扩张与持续发展

在渠道现状分析中,报告对于纺织服装企业为关注的渠道困惑、渠道误区进行了深入剖析。当前服装企业对于渠道建设存在严重的认识误区，如：选择好分销渠道商，企业已经成功了一半；分销渠道只是权宜之计，建立分销渠道是“借船出海”；把人力、物力、财力重点集中在分销渠道上；遍地撒网式的布局等。相当多的服装企业对于渠道的作用还只停留在分销层面，没有把渠道的价值延伸到企业的战略合作层面，更缺少系统的渠道经营意识。渠道困惑的分析主要是针对企业在渠道经营过程中遇见的疑难问题展开，如分销渠道成员的胃口太大；分销渠道成员“孩子大了忘了娘”；渠道成员缺乏诚信；只能依赖大客户等。究其原因，在于企业没有仔细研究各渠道的优缺点，结合企业的自身资源，选择符合企业实际的渠道运营策略。同时，报告给出了渠道设计的一些基本原则，以期给参会企业一些指导，如接近消费者、覆盖市场、精细经营、集中、携手共进、不断创新等。，报告对渠道运营为关注的渠道窜货进行了深入细致的分析，指出渠道窜货有九种类型，具体分析其产生原因、表现、危害，并提出很具操作性的解决方案。

——渠道价值链演变要求服装企业应需而动、灵活应变

服装企业渠道供应链将呈现以下主要发展趋势：以终端市场为中心进行营销渠道管理；渠道体系趋于扁平化；渠道体系各成员关系由交易型向伙伴型转变；由传统的单一销售渠道向多渠道销售演变；服装出口作为重要的销售渠道将发生显著变化。由于中国已经加入WTO，纺织服装配额已全面取消，中国服装企业必将融入到国内外化竞争中去，建立与国内外接轨的市场渠道已成为当前服装企业的当务之急。而已经相对稳定的美国、日本、意大利、法国等发达的服装渠道模式，对于中国企业渠道运作与改革很富借鉴意义。

——渠道成员能否实现价值传递与增值决定渠道构建的成败

为了从根本上解决服装企业在渠道上的问题，围绕渠道之间价值转移及增值的客观需求，报告给出了价值链营销模式。渠道构建好坏的重要标志是价值链能否通畅地进行价值传递。因此，如何选择使产品增值或能提供服务增值的经销商就成为关键。那些纯粹想借用产品品牌但不用心经营的经销商、一心只想窜货的经销商、盲目砸价的经销商、对下游客户不提供服务的经销商、只想找上游企业要条件的经销商都不应该成为企业选择的渠道伙伴。企业应树立良好的企业形象、了解分销商要求、了解企业市场定位和企业分销渠道、了解增值服务方式，为企业进行价值链渠道整合提供前提，企业也才可能提供相应的渠道增值服务。

——建立基于价值链营销的渠道体系是企业竞争致胜之道

基于价值链营销的渠道体系建设，具体包括四个方面：

企业管理提升方面，企业应关注品牌的增值、完整的客户管理模式和庞大的客户资料库、快速的信息反馈和反应等；

企业渠道策略选择方面，企业应提供接近消费者的销售模式和促销方式、推广一体化战略、从上下游整合分销渠道、采用灵活的分销渠道对策；

对渠道商的产品支持方面，企业应提供好低价的产品，产品组合应尽量丰富；

对渠道商的方案及服务支持方面，企业应提供细致周到的分销管理和售后服务、完整系统的企划方案和导师服务，进行系统的营销培训，推广个性化服务，不断创新产品和服务。

论坛上，与会的其他导师、行业实力品牌和企业高层也就当前渠道建设的热点和焦点问题做了精彩的演讲，主题涉及“随需而动”的营销渠道模式组合、营销渠道资源整合与终端管理、品牌托管的理念与实践、以信息化提升纺织服装企业的管理效能等各方面。论坛为众多国内外权威导师学者、纺织服装生产商及渠道商、及商会行业实力品牌等人士同聚一堂、激荡智慧、共商服装渠道未来发展大计提供了一个难得的机遇。

思维创造国内外，价值源于沟通。我们相信，“纺织服装企业营销渠道战略论坛”作为中国服装行业的一次盛会，将成为促进服装市场渠道升级、加强上下游企业沟通的一个典范，并将推动中国服装市场进一步走向成熟和繁荣！

编辑点评：纺织产品将带领服装产业走向新市场。