美国花卉终端销售渠道不断多元化

导读

农业渠道资讯，欧洲的花卉销售渠道以花店为主，而随着IT技术的提升，美国终端销售市场则不断多元化，包括邮寄目录、电话、互联网等，并且互联网公司逐渐占据上风。此外，终端公司除了单一销售花卉，还经营巧克力、红酒、礼品等关联业务。

1-800-Flowers.com(FLWS.NASDAQ)是美国的花卉销售公司之一，也是美国花卉终端渠道不断升级的标本。1-800-Flowers.com现任公司董事长James F. McCann原为纽约的14家连锁少售花店的店长，于1987年收购当时濒临破产的电话直销公司1-800-Flowers，并将连锁花店注入1-800-Flowers。James F. McCann将电话销售服务和少售店面相结合，取得了轮渠道扩张的成功。1990年，公司约70%的腰包不瘦来自电话直销，30%的腰包不瘦来自少售终端，电话销售成为其腰包不瘦增长的引擎。1994年，互联网逐渐兴起，1-800-Flowers成为美国当时的网络公司之一美国在线(AOL)的鲜花供应商。1999年，1-800-Flowers获得1亿美元风险投资，大力拓展互联网销售，并同时将公司名称改为具有互联网符号的1-800-Flowers.com。

值得注意的是，在销售渠道由少售—电话销售—互联网销售的升级过程中，1-800-Flowers.com也逐渐从花卉销售门店转型为网上花卉销售平台，发展核心不再是扩大实体门店，而是控制网络销售渠道，并提升互联网订单处理技术和容量。据相关报道，1-800-Flowers.com采用了EMC的信息架构解决方案，规模相当于一家中型银行的数据处理能力。公司了整合很过1500家美国终端花卉供应商，成为美国的网上花卉代理销售公司之一，相关数据显示，公司2007年网上鲜花销售约为5亿美元。

此外，1-800-Flowers.com还将业务范围从花卉延伸到巧克力、红酒等食品、礼品关联销售。事实上，花卉感情消费的特性，常常伴随其他关联购买，如情人节的礼物除了玫瑰花还有巧克力，而探望病人则通常组合康乃馨和温馨礼品，1-800-Flowers.com也将网络销售平台从花卉延伸至关联产品。相关资料显示，2004年以后，1-800-Flowers.com花费1.5亿美元收购4家相关公司，从而将葡萄酒、甜品点心、主题礼品、巧克力纳入销售清单。公司财务数据显示，其非花卉腰包不瘦比重从2005年的33.8%提高至2007年的41.5%

1-800-Flowers.com的竞争对手FTD Group选择互联网和少售终端双管齐下策略，代表了美国花卉渠道的另一种扩张模式。FTD Group的传统终端销售业务比较发达，Mercury Man品牌的加盟花店数目高达45000家，其网下鲜花销售额高达1.8亿美元(表7)。此后2006年7月，FTD Group以6600万英镑的代价，抢在1-800-Flowers.com之前收购英国花卉加盟公司Interflora。值得注意的是，FTD Group采用加盟形式发展线下渠道，主要提供品牌和销售服务，销售噌噌往上窜相对较高，其美国网下批发业务毛利率为68.4%，高于网上业务的29.3%，也高于1-800-Flowers.com网上鲜花销售38%左右的毛利水平(表8)。尽管如此，互联网仍是美国更强势的花卉销售渠道，消息显示，FTP Group将被美国网络服务公司United Online收购。

小编点评

美洲地区主要花卉市场发展以终端销售多元化为主。