只有投机取巧才能迎来事业第二高峰

导读：

电子时代来了，网络销售已成为鞋子营销的新型通路，ZAPPOS(美国的网上鞋店)鞋子网络销售金额在2008年就突破八亿美元，仅这一点就足以验证网上鞋企营销通路的威力。据国内外市场分析导师EuroMonitor International分析，中国鞋服的少售额将会突飞猛进，网上通路将会做的支撑。目前，许许多多睿智的鞋企老板都在努力建设网上营销通路，那么，我们将如何构建网上营销通路呢？窃以为，鞋企网络营销须遵守“三大纪律”。

既然电子时代已经来临，鞋企着手进入网上通路是当务之急。于是，许多习惯了传统通路的鞋企不顾客观实际，渴望立刻突破传统，一步跨入网络营销的新型通路，这很容易让我们走进误区——盲目化非理性化。

网络媒介之间差异很大，必须从鞋企自身的目标受众、表达方式、营销效果等方面来进行监测与衡量，如果只要有网络服务项目就上，或是跟风照抄他人的网络营销的“成功”经验的话，往往会“盲人骑瞎马，夜半临深池”。其实，鞋企的网络营销同样需要策划的，每个鞋企客户类型、活动预期效果不同，那么选择的网络营销方式也许就会大相径庭。如果没有分析、规划、谋略，盲目搞网络营销，其结果会得不偿失的。

现在我们的鞋企营销服务网站，特别是代理型的网络产品服务提供商，普遍缺乏综合的营销助推力，主要的着力点在于摄取利润扩大发展，而不是在意鞋企的根本利益，如果不能站在鞋企的角度为鞋企提供有效性与针对性很强的服务。那么，这些服务商一般只能是鞋企利润的摄取者，而不是建设者。如果鞋企的网络营销只是今天建个网站，明天更换中文域名，后天进行产品推广，结果只能是不停地改版网站，实现“别人有，我也要有”的跟风目的，其盲目化的运营并不能真正落实网络营销。

其实，今天的鞋业网络营销平台已经泛滥，良莠不齐，鞋企就应该考虑在自己的客户群集中的平台上有的放矢，择优录取，先谋后战，这样才能真正达到建设网络营销的预期目的。

当越来越多的网络购物痴迷者出现的时候，一些鞋企选择了网络营销，但熟于传统营销渠道的鞋商，鉴于鞋类产品的特殊性，对网络营销既渴望又相当谨慎，往往会蜻蜓点水，抑或小猫钓鱼式地试水网络营销，试图以“取巧”之态游离于网络营销渠道的蓝海上，从中获利。因此一些靠着小聪明、小伎俩获得暂时成功的人，成了业界标杆。然而，现代的消费者是越来越聪明的，他们选择网购，不仅仅因为其便利和实惠，他们也想得到诚信服务和货真价实的感受。所以，只有替顾客考虑，一心一意，服务周到，才能打破网络营销中的瓶颈——猜疑与隔阂，将低成本的网络营销有效地推进到鞋企营销中。

VANCL虽然不是鞋企，但它一心一意选择网络营销值得我们探索。从1998年3月开始，互联网上四处充斥着VANCL的68元“初体验”广告。VANCL采用了许多快速消费品的投放策略，尤其是在网络广告推广上一点不比那些动辄上亿元的品牌厂家逊色。VANCL之所以后来居上，是因为成功引用了PPG的网络直销模式，把网络直销中的“网络”要素发挥得淋漓尽致。通过对网络的应用，VANCL的市场推广费用只花了不到2000万元，连PPG的1/10都不到，却实现了每月很过4500万的销售订单。

买鞋和买其他产品不同，是一种体验式的消费，由于个人脚型不同，从网络上买到的鞋子不一定合脚，这从某种程度上让网络销售受到一定制约。所以，鞋企网络营销必须解决好售后服务的问题，构建强大的服务系统，它包括4个方面：1.快捷安全配送；2.小本退换货；3.客服呼叫中心；4.设定永不下线的处理中心。

新世纪跨越之时，华裔美国鞋商谢家华成立的卖鞋网——Zappos，他凭借小本的退货服务成为美国的网络营销公司。谢家华“不愿意把钱花在打广告上”，他更喜欢把钱花在改善对顾客的服务上。所以Zappos奉行“鞋合适即穿，不合适便换”的宗旨，为客户提供小本退货服务，并使之成为了Zappos杀出重围的法宝。谢家华承诺，只需一天，货物便可送到客人手中；若不满意，可享有小本退货服务。为此，Zappos一年的运输费就多花了1亿美元。如今，这家网站的地位已经类似于鞋类行业的“亚马逊”。

每一个中国人在淘宝网上平均消费80元。

编辑点评：网络营销将成为颠覆未来传统少售渠道的一种必然。所以专注于实体店的鞋企开始涉水于网络营销，这也是时代发展的必然趋势，鞋企应该适应这种营销渠道的变革，遵守以上“三大纪律”，只有这样，我们才能充分享受到网络营销通路给鞋业带来的快乐和利益。