服装行业如何利用渠道来**

导读：

谁掌握了渠道，谁就掌握了市场”这句话经过各行各业的无数检验，既非如此服装企业也同样如此。

掌握了渠道，也就掌握了市场。服装行业是一个典型的哑铃式结构，品牌和营销是哑铃的两端。而对于国内大部分服装企业来说完善、稳定的销售渠道是所有营销活动的基础。

服装行业与快速消费品对渠道的要求不一样，快速消费品渠道基本上都掌控在企业手中，企业有大量的销售人员进行市场维护和管理，特别是一些的企业，如可口可乐、康师傅等，经销商都基本上变成了物流配送商，承担的只是物流配送的工作，甚至于很多大的少售系统都已经被企业收由直营。

本土的日化企业，在国内开设了几百个分公司进行直营。相对于这些快速消费品，服装企业对于渠道的依赖就非常明显了，他们主要依靠各省级代理商、经销商进行市场运作，虽然也有一些企业已经建立直营专卖店，但是这又因为自身资金实力、管理能力、人力资源的现状进展缓慢。

服装企业如何才能构建适合自己的销售渠道？怎么样才能快速低成本的构建销售渠道？在构建销售渠道时应该考虑哪些问题？构建完成后应该怎么进行管理？我想这是所有的服装行业人士都在思考的问题。

孙子兵法云“知己知彼，百战不殆”，商场即战场，兵法方法同样也是商战方法。我们当然应该先对现有的渠道情况进行了解，分析各种渠道的优劣势及适用条件。

批发市场其庞大的销售体系推动了服装企业的快速发展，为中国服装业的发展做批发渠道的优势在于市场集中，辐射面广，以广州、东莞虎门、武汉、沈阳、常熟、浙江、株洲等为代表的批发市场在中国服装业里面有着举足轻重的地位，几乎覆盖了整个中国市场甚至于很多国外的客户也到广州等地拿货。产品流量大，企业拓展成本低，只需要在这几个主要的批发市场设点，就可以把产品销售到各省市各地，基本上不需要什么人员的管理和维护。

但是，批发这种销售模式对产品的要求是流行、低价、大卖，以快速周转为原则，对产品的品牌和品质要求很低，几乎没有任何服务，基本就是一种买卖关系，一手交钱一手交货，有问题也别来找我。而且众多做批发的服装企业面临的问题还是铺货欠款，大量的服装通过赊销的方式铺到批发商的手里，对企业造成很大的现金流和资金链压力，同时也给企业带来了很大的经营风险。

总代的出现是随着品牌服装出现而出现的，他们的出现改变了中国传统批发的模对于企业来说，总代的好处就是企业能利用总代的渠道和网络，在各省市各地销售公司的品牌服装，并能转移企业库存、加速资金回笼，稳定企业资金链并保持相对稳定的现金流。同时由总代承担主要的市场管理职能，企业只需投入少量的人力资源对总代进(续致信网上一页内容)行培训和市场监管就可以了。

同样，由于区域市场基本上都由总代管理，也限制了企业对市场的掌控，企业的营销政策难以得到有效的执行。而且由于各地总代素质高低不一，市场管理水平也不尽相同，对企业来说各区域市场占有率、销售额差别比较大。特别是一些企业因为急于拓展空白市场，随便找了一个有钱的但没有做过服装的，或者是经营理念与企业不一致的，那这个市场就不可能做得好了，这样的例子实在太多了。

总代通过自有门店、进入百货、卖场、经销商加盟门店等少售业态将服装销售给消费者。

但是现在商场出现的大量费用及商场为聚集人气而组织的促销活动让众多服装企业和总代叫苦不迭，除了进场费、店庆费、公关费、大量奖励外，折扣、买赠、返现等促销活动层出不穷，导致运作商场费用率很高。据了解，某些区域总代运作商场的费用率达到了35%-40%，看起来做服装毛利挺高，但是实际算来下，运作商场的净利润却很少。

专卖店品牌服装企业的主要销售终端，与商场相比较，专卖店对品牌的要求更高，这种品牌必须是度较高的，同时产品款式较多，基本能把握市场流行的趋势。

专卖店对于企业来说能能够通过专卖店统一的招牌、统一的装修风格、统一的产品展示、统一的企业宣传很好的展示企业、品牌、产品形象。

但是，目前在基层服装从业门服装从业门槛非常低，太多的国内品牌为了迅速拓展商场，提高销售额，对经销商要求很低，很多人只要是想自己创业，手上有资金，找个店面就可以开业了。服装经销商队伍良莠不齐，很多经销商都没有经验，没有管理能力，目光短视，于是企业的营销决策难以得到有效的执行。

服装现有的销售渠道，对于企业来说如何选择，哪一类渠道是适合自己企业的？是专注于做好某一类渠道还是可以多个渠道同时操作？是各省市市场同时操作多个渠道还是采用不同的渠道分区域操作？是公司直营专卖还是加盟连锁？能不能选择好一个适合自己企业运作的渠道模式，是企业营销战略中为重要的一个环节，选择对了，企业发展将会进入持续的高速发展，而选择错了，则企业将举步维艰，企业的高层也就成了一个救旺队员，到处救旺，累也累死了，旺却越烧越旺，直至企业无法支持下去。百货及卖场能支持一定的品牌形象，对想提升品牌形象的企业来说，商场是价值的终端，很多核心报装都会在核心的百货商场内设立专柜或专卖店。例如上海的恒隆广场，国内外上的核心服装夏奈尔、迪奥等多个品牌都在里面设有专卖店。

正是因为销售渠道的重要性，所以我们在选择时就应该非常慎重。但是，有些人又要说了，这些我们都知道，但是，怎么样选择销售渠道？应该运用哪些标准去选择？这就是我下面要分析的渠道选择的几个原则。

先，销售渠道应该与品牌定位相吻合。为什么我在这里说的是品牌而不是产品？那是因为中国服装企业很多都有多个品牌，而且每个品牌定位不同，目标消费群不同，销售渠道显然也是不可能一样了。

对于核心产品来说，品牌的形象、产品的质量、产品的款式、产品陈列效果，是消费者关注的一个重点，核心产品讲究的是一个形象，对于消费者来说代表一种生活方式和身份地位，在购物时就得体现出他们的身份和地位。于是他们去的是核心的百货商场和核心次的品牌专卖店。如国内的品牌雅戈尔，在各省市各地都有品牌专卖店，在各大百货商场院内也有专卖店或专柜。所以核心产品应该把重点放在在一些核心的百货商场，消费能力较强、档次较高的的商业区专卖店，如上海的南京西路，在这些位置开设专卖店。

 而对于大众消费品牌来说，是要靠走量的，所以如何准确的将品牌信息传达给消费者，如何集聚更多的人气，如何使消费者购买更多的服装则是渠道设置的重心。大众消费品牌服装主要也是以专柜和专卖店为主，但这种专柜和专卖店与核心产品的有很大区别。大众品牌专柜可以开在一般的百货商场内，也可以开在大卖场服装专区如班尼路、真维丝、爱格就在很多家大卖场设有专柜；而品牌专卖店通常应该开在每个城市的人流量的区域，一般都是在步行街里面或者是旁边。美特斯.邦威等国内品牌都是以步行街为主。另一种品牌定位相对更高点的如柒牌、利朗等他们的品牌专卖店就会更多开在非步行街。因为这在步行街卖的服装给人的感觉就是便宜，大众，所以通过门店布局这种策略来提高品牌形象。

对于那些品牌形象要求不高的，价格较低的的产品，则可以通过广州、株洲、石狮、常熟等地的服装批发市场销售给各省市各地的个体户，少售店，大部分国内不其次，企业构建销售渠道时应该综合考虑内部的资源情况。哪些渠道是在企业现有资源的条件下可以构建的。

编辑点评：服装行业利用渠道增加创收。