新品上市靠什么打响“枪”

导读：

有众多“辉煌的战绩”在前面标杆，国人对于代言的热情自然不断升温。中国服装品牌更是运用代言人多的行业，以至于出现了“凡有品牌处，必有代言人”的“泛滥”地步。不得不说，品牌代言人配合品牌策略的实施与形象传播，已成为现代企业在商战中的一大制胜法宝，对服装行业来说，由于对形象、视觉、时尚、品位的格外重视，启用做代言人可以让消费者快速、直观地感觉到品牌的这些要素，这一切都无可否认，可问题在于，国内大多数服装品牌，并没有真正发挥出“代言人”的作用。

眼下，中国的各路市场似乎出现了一种见怪不怪的现象，新品上市靠什么打响“枪”？同类产品那么多靠什么脱颖而出，留给大众深刻的印象？新片出炉，又是谁为票房赢得头彩？没错，就是那个熟悉的有点“俗”的名词--。、名人与其带来的影响已如蝴蝶效应般掀起各行各业的震动。

正如近期热映的电影《建国大业》，“史上强阵容”、“172位参演”是影片宣传吸引人的看点，效应不容置疑的成为高票房的重要筹码之一。

其实，拍广告“出售”的只是自己的肖像与演技，而代言人则是用个人经历、影响力、品位、公众行为、媒体行为等综合资源与企业合作，全面支持该品牌，使品牌与之间形象紧密的关系，使品牌定位、品牌内涵能够有充分的、直观的诠释，对产品特性提供强有力的证明，让消费者产生“代入心理”，可以想象到“我”穿着该品牌后获取的价值与心理感受。

同样花钱请代言人为品牌营销开道，各大国内外服装品牌的钱似乎比我们花的更值当。因为我们不难发现，当姚明出现在公众面前时，他喝的饮料必须是可口可乐，而不能是百事可乐，起码，他的面前或手中，不能出现除可口可乐之外的产品或商标形象；科比在参加任何公开比赛时，必须穿NIKE的篮球鞋，在不得已而穿了其他品牌的运动鞋时，该运动鞋的商标必须完全遮盖；欧文在公众面前时只能戴天梭表，哪怕天梭不是尊贵；很级模特凯特莫斯出席非走秀类的公众活动时，必须穿范思哲定制的服装；号称在华人女星中会穿衣服的张曼玉出任法国时装Jean-LouisSee的代言人之后，一直在公众活动中穿着该品牌出镜。

这些国内外品牌深谙的代言行为，并不仅仅是在拍广告、拍平面，或出席几次媒体发布会，而是贯穿整个合作期间，要用自己的所有公众行为，展现自己是该品牌忠实的消费者与坚定的支持者。唯有如此，才能称之为真正的代言人，才能在消费者心目中形成专一的、排他的、紧密的联系，的社会影响力资源才能够充分的发挥出来吧。

相比之下，国内的大多数服装品牌，在运用代言人策略时，钱花的有点冤。因为他们只是把当成了一个拍电视广告或平面广告的模特而已。细想想，任达华在公众面前穿过几次报喜鸟西装？周润发在穿休闲装时，是否一定选斯得雅？周华健的行李箱里，备的是庄吉西装还是阿玛尼？罗志祥会穿着森马参加PARTY？

探其原因，深受代言之虚困扰的国内服企似乎有这样几个通病，一是企业没有充分理解代言人策略的真正作用与运作手法，在意识上，并没有形成“唯我”的专一性与排他性，这种运用理念上的缺失，使得大价钱请来的，并没有发挥同等价值的作用；其次，由于企业对的过分重视，导致“代言人”处于卖方市场，很多时候，企业很难对提出具体而严格的要求；再者，也是根本的，企业对自己品牌的定位没有清晰的定位，选择的所谓代言人与品牌定位之间存在偏离，导致根本就不是(或不象)该品牌的使用群体。

当然，还有一个实际的原因，与国内外品牌动辄上千万的全年代言费相比，多数国内品牌显得有点逊色，此种砝码的缺失或许也是企业面对代言人时“底气不足”的原因吧。

别以为这只是传统服装业的个别现象，我们近年崛起的体育服装品牌也没少花冤枉钱。体育代言，为国内外品牌赢得了不少呼声，于是，国内的运动品牌也纷纷开始效仿，请的是越来越多，越来越。然而，眼望国内外大品牌闪亮的效应，中国本土品牌的策略却效果平平。

本土体育品牌的代言似乎成了“假代言”，而其实，国内外品牌“真代言”的杀手锏就是：他们要帮助体育取得技术上的突破，夺得令人羡慕的。

北京奥运会上，无论是飞人博尔特创造新纪录后亲吻彪马金色跑鞋的镜头，还是菲尔普斯夺得八金背后Speedo品牌“鲨鱼皮泳衣”的神奇科技，无不给国内外观众留下了深刻的印象，从而带动了粉丝的追捧及随后国内外范围的销量节节高。

而中国本土品牌与代言人之间，根本没有什么必然的联系，中国的羽毛球军团、乒乓球军团、乃至体操跳水，都是中国运动品牌争抢的代言人，当他们频频夺冠之时，有没有球员感谢某品牌的鞋子，某品牌的泳衣？消费者有没有形成一种印象：是某品牌帮助他夺得了？遗憾的是，没有，根本没有。

从服装产品大国，到服装品牌强国，如果我们只学了请“代言人”的手法，却没有看到这背后的种种硬实力，相信的量再多，也起不了质的变化。因为，没有硬实力的支撑，他们，也只是一个演员，无论如何也承担不起“代言人”的重任。 

编辑点评：企业要想在行业中打响炮代言是步。