为医药企业量身打造的公关攻略
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导读:在中国医药行业发生巨大的变化之际,洞察力是企业危局突围的必要支持。企业只有洞察时机,看清宏观背景,看清全局,看清自身和竞争对手处于行业的位置,及时了解各方面信息,才能作出相应正确的分析、判断和策划。
2006年被称为医药行业的“风暴年”,随着一系列相关政策的出台,例如药品分类管理、重拳整治“一药多名”、打击商业贿赂、降低药品价格等等,使整个医药行业处于一个低迷的状态。2007年还将继续加强对医药行业的改革,相应的政策也将会逐步出台,医药行业走势将持续低迷。机遇是可遇而不可求的,危机则是想躲也躲不过。如今整个医药行业可谓陷入“危局”,医药企业都面临着巨大的信任危机和公关难题,甚至造成了医药行业“防旺、防盗、防记者”的尴尬局面。不在危局中突围,就在危局中消亡。因此,直面危局、应对危局的危机公关成为一个医药企业近期面临的重大课题。医药企业该如何施展功夫,限度地降低负面影响,甚至利用媒体的高度关注和传播,将事件转化为增加品牌度和美誉度的契机,从而实现危局突围呢?为此,笔者通过总结,创造出一套系统的“五招公关策划攻略”,即从洞察、应变、借势、修身、新闻共五大方面入手,为医药企业的实际情况量身打造一个系统的公关解决方案。
招洞察先机,雾里看花
古代军事家孙子“知彼知己”的至理名言,不仅是谋求战争胜利的真谛,而且能普遍适合于人类一切实践活动,它更是作为公共关系活动中必须遵循的原则,贯穿于整个公关活动的始终。在商战及公共关系领域中,所谓“知”,是指企业的洞察力。洞察力是作出公共关系活动及整个组织行为适合对策的基本前提,它支持了公共关系策划和组织决策者能冷静客观地分析、权衡各方面的情况和可能的趋向,从而寻觅到切实可行的对策与途径,以便扬长避短运用相应的谋略手段出奇制胜。丰田汽车是洞察力的代表。上个世纪70年代,石油价格曾经数次提高,1979年11月更是攀升至每桶99.68美元。当时美国汽车制造业一直偏重设计制造油耗高的大型豪华汽车。丰田汽车敏锐地察觉到石油价格对汽车发展趋势的影响。于是丰田汽车按照美国人的爱好设计和改进汽车,针对美国对手的弱点,制造出一种省油、廉价、维修方便、速度更快、美观舒适的汽车,从而树立起了自己的产品形象,成功地进入了美国小汽车市场。仅至1989年日本小汽车就己占领了30%的美国汽车市场。
在中国医药行业发生巨大的变化之际,洞察力是企业危局突围的必要支持。企业只有洞察时机,看清宏观背景,看清全局,看清自身和竞争对手处于行业的位置,及时了解各方面信息,才能作出相应正确的分析、判断和策划。药企先要看清楚在做什么?从2006年12月22日“郑筱萸地震,到2007年2月8日吴仪副总理在各省市医药行业电视电话会议上的讲话,行业整顿延长到年底的决定已经明确,药监系统必将经历组织、人事、政策等涅?过程,在主管部门的组织和人事问题没有落实之前,带动行业走出低谷的大政策是不会轻易出台的。当然,正紧锣密鼓地为“新医改做准备,这一重大事宜应该予以高度重视。所以,对于来说,2007年其实就是两件事:整顿与准备“新医改”。洞察了宏观背景,了解了全局,中国药企下一步就需要及时应变。
第二招应变有术,进退自如
当企业洞悉外部环境变化之后,就是考验企业应变力的时候了。笨拙而迟钝的企业只会在危局中消亡,只有富有应变力的企业才能兵来将挡,见招拆招。因此,应变力是企业公关策略成功的基础。笔者认为,当今药企的应变方案就是踩着整顿药监系统的节奏,以积很的态度来回应和支持的医改政策,在公关策略上需要以退为进,谨言慎行,韬光养晦,顺势而为。在公关策略上的应变可以概括为三个字:收、受、授。所谓“收”,即在公关态势上采取守势,收敛锋芒,不进攻。由于整个医药界成为众矢之的,消费者对医药的信任危机居高不下,此时任何过激行为都会适得其反,因此“沉默是金”。所谓“受”,即对于外界的误解和攻击不要激烈反驳,要采取接受的态度。所谓“授”,即在范围内有所作为,传授信息,通过公关传播来影响客体。中国药企的应变之术也许可以借鉴数十年前英国一家足球厂的做法。在英国迈克斯亚洲曾发生一件有趣的事情,有一个中年妇女把英国的宇宙足球厂告上了法庭,控告该厂生产的足球让她的丈夫整日沉迷其中,让她本人倍感孤独,而要求赔偿孤独费10万英镑。出人意料的是,宇宙足球厂并没有抵赖否认,居然很愿赔偿她孤独费10万英镑。轻易让这位太太在法庭上大获全胜。原来,宇宙足球厂店长抓住这一机会,通过新闻媒介大肆宣传,使得这位太太的控词为宇宙足球做了一次妙的广告。宇宙足球的销量因此剧增,压倒同行大获其利。
第三招借力借势,顺水推舟
任何一个具有公关意识的企业,都是一个“借势”大师。在危局中,更需要企业主动借力借势,在危局中顺势而为。所谓“势”,是一种影响和舆论。借助“势”来传播企业信息,是一种省时、省力的营销手段。
1、借老百姓的注意力
老百姓关注什么,企业就要研究什么。老百姓的眼睛盯着什么,企业就可以利用什么。凤凰卫视女主持人刘海若在英国遇到车祸昏迷了很长时间。在英国就诊的时候,被诊断为脑死亡,英国医生说她没有希望了。于是转院到北京宣武医院,采用中西医联合,在服用了7天的**“安宫牛黄丸”之后,她就苏醒过来并能够说话了,创造了一个中医奇迹。这一事件是老百姓关注的热点,安宫牛黄丸一时间成了抢手药品,**也就势大做宣传,获得了很好的美誉度。仁和药业冠名的“仁和闪亮新主播”就是借助湖南卫视这一目前中国强劲的娱乐媒体平台,巧妙地将企业精神融入其中,在节目热播的同时传播企业信息。“仁和闪亮新主播”吸引了15万名各年龄层的人报名参与,度直线上升,其主打产品“闪亮滴眼露”销量增长了8倍。
2、借的指挥棒
大政策就是市场的,的指挥棒挥舞之处也是媒体和公众关注的焦点,因此,借助的指挥棒一起行动,企业必将顺风顺水,一跃千里。
小编点评:2000年底,下令不许生产、销售和使用含PPA的感冒药,三九药业反应快,马上发布广告,声称三九感冒灵不含PPA,虽然在市场存在的感冒药都是不含PPA的,但是三九药业借助了指挥棒的力量,大眼球,抢占了“康泰克”等品牌退出的空白市场。
(责任编辑:阿星)
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