餐饮业：如何打造外卖模式

导读：从2010年6月开始，在各省市7个城市拥有51家火锅连锁店的在北京、天津、郑州三地同步推出外卖业务“HI乐送”——— 外送菜品、厨具、专人服务，甚至郊外野炊，成为国内创新推出将大规模外卖业务作为企业战略的火锅企业。虽然目前的火锅外卖模式还处于“测试阶段”，但是无疑再一次将“如何构建餐饮业外卖模式”这一课题摆到了我们面前。

外卖的商机

民以食为天，餐饮市场古已有之，只不过伴随着社会的发展，餐饮市场也呈现出不同社会发展阶段特有的业态结构与消费特征。中国餐饮行业在改革开放之后也迅速迎来了市场的黄金发展期，它除能满足人们的基本饮食需求之外，也逐渐被赋予了休闲、社交等社会动能。因此，在行业规模扩大的过程中，行业内涌现出了形态各异的餐饮终端和新型的经营模式。

餐饮市场空间的广度与人们对于饭品消费的诉求变化紧密相关。近年来，频繁的国内外经济交往活动带来了大量的公务和商务餐饮活动，消费水平与意识的提高催生了经常的居民外出餐饮消费，这些既为餐饮行业提供了直接的消费动因，也推动着餐饮行业向规范化、节约化方向转化。此外，席卷各省市的城镇化进程带来的大量流动人口不仅为餐饮行业提供了更为广阔的市场空间，也间接成为推动餐饮文明积累与进化的消费原动力。

目前，中国餐饮企业的数量多达510万家。2009年，各省市餐饮市场少售总额达到17998亿元，同比增长16.8%，人均餐饮消费1348.4元，预计2010年餐饮业营业额将很过2万亿元。其中，2009年度各省市餐饮百强企业营业额达到1249.73亿元(餐馆酒楼、火锅、快餐类企业占据了百强80%的份额)，比2008年度餐饮百强营业额增长22.6%，增速加快20.1个百分点，是2005年以来水平。与此同时，消费能力的提高和消费需求的差异也让餐饮市场上呈现出“百花齐放”的业态结构。

中国餐饮行业规模扩大与市场供给的增加，也带来了不同业态之间的激烈竞争。而且，白领群体的增加和采用新型生活或者工作方式人群的出现(例如“宅”群体)，也给行业提供了一种蓬勃兴起的餐饮销售渠道———外卖渠道。传统上，顾客对于饭品或者菜品的消费主要通过堂食的方式来完成，所谓的外卖主要以少星的顾客打包或者店堂取餐为表现形式。但是，顾客对饭品的这一多样化需求也促使众多餐饮企业纷纷将触角伸到外卖业务领域上来(例如、**、一茶一座)，从而形成了堂食业务之外的一种新兴的餐饮模式。此外，民众与企业对于移动通讯技术和互联网络的普遍采用与深入应用也为外卖业务的有利拓展提供了技术支持。

此外，高速扩张的行业并没有带来同等规模的腰包不瘦回报。根据2010年6月中国烹饪协会发布的《中国餐饮产业发展报告(2010)》数据显示，2009年中国餐饮业平均噌噌往上窜为10.43%，为多年来新低。而在餐饮七大子行业中，以、仙踪林为代表的休闲餐饮以平均噌噌往上窜16.37%高居榜。这一现实也要求餐饮企业在渠道设计上“另辟蹊径”，对外卖业务模式的关注能够为餐饮企业提升业绩提供一条有效、有益的路径。

“外卖”如何打造营销模式

目前，国内市场上切入外卖业务领域的餐饮品牌既包括**、和等国内外快餐巨头，也包括真功夫等中式快餐品牌，还包括等传统中餐，甚至还出现了一批将传统餐饮行业与新时期电子商务相结合的专职性外卖网站。可以说，在餐饮外卖领域，顾客拥有相对充分的消费选择。那么，餐饮企业如何构建一个具有竞争力的外卖销售模式就迫在眉睫。

餐饮外卖业务实际上是对饭品堂食服务在场所物理空间层面的延伸。其实，不论是堂食还是外卖，顾客的餐饮消费诉求都不会脱离“卫生可口、快捷便利、营养配餐”三条主线。只不过，外卖业务由于在店堂物理空间氛围、餐品递送速度和人员服务时长等方面具有其特殊的要求而对餐饮企业提出了更高的要求。

在外卖企业的核心竞争能力方面，一家典型的外卖模式企业认为：他们不仅是卖盒饭，更是在卖信息化订单处理系统。顾客通过网络浏览到快餐内容;然后直接向电话中心提交定餐信息;之后IT系统将对送餐的数量、地点，配送点的货、辐射半径进行分析后发出相应的分配指令。

在很多行业，顾客的需求并不会发生本质的改变，改变的只是满足该需求的产品形式，餐饮行业更是如此。顾客在餐品需求种类和消费场所上的变化，主要是受到了生活方式和工作方式更新的影响。而不论是堂食还是外卖，对餐饮企业都提出了品牌管理、质量控制、服务管理、运营管理等方面的综合挑战。

小编点评：只有准确把握了顾客对于餐饮服务产品的核心利益诉求组合，才能构建一套基于价值创新原则的餐饮外卖模式。