开发背离品牌定位稀释品牌个性

导读

我们可以发现无数的营销广告策略，从营销广告的标准看是创新的，但由于没有品牌战略的统帅，却对提升品牌毫无益处，甚至是有损品牌，中国营销界曾经有一种观点甚嚣尘上，“销量上来了，品牌自然就做出来了”、“做销量，不做品牌”、“终端为王、渠道制胜”。其实这种观点是非常荒谬的，没有品牌战略的指导与统帅，常规营销传播恰恰是只能短暂提升销售。

产品开发背离了品牌定位稀释了品牌个性

背离了品牌定位的产品开发策略，往往导致品牌个性在消费者大脑中越来越模糊。比如中国啤酒行业，市场不停在转化热点，包装风格、瓶型、口味、技术的流行变化较快，所以不少企业生怕落伍，就紧紧跟着热点走。甚至为了防止窜货，为不同经销商专门设计一个专门的瓶标与瓶型。从局部的视野和纯粹的营销角度看，这些策略都是对的，因为跟进消费者追捧的热点毫无疑问可以导致销量的马上上升，为不同经销商专门设计一个专门的瓶标与瓶型可以比较有效地取证，便于打击窜货，打击窜货又是通路管理中的重点。

这种纯粹以短暂营销问题解决为导向，背离了品牌战略方向的产品开发策略，往往导致一个企业的产品就多达60种以上，你开发红枣，我也开发红枣，我用小麦技术酿造，你也用小麦酿造，你用雪花瓶，我也用，你用矮胖的异型瓶，我也用。你的包装红、绿、蓝、金多种多样，我的也一样。众多包装风格不一致、产品特色没有重点的产品进入市场，结果品牌在消费者大脑中一片混乱，根本无法留下恒定、清晰的印记与联想。

许多在某一很小的时间段、某些场合看来非常有吸引力的概念、诉求以及抓住市场热点的炒作，往往只能短暂促进销售的增长，而且为了达到短暂的销售的增长付出不少的成本。更重要的是，并不能对建立清晰的品牌联想作贡献，对打造强势品牌无所助益。

小编点评

常规的营销传播更多地是以提升当前的销量为目标，所用的策略大多是“增加产品吸引力、广告公关诉求准确有力、强大的销售队伍、广泛的分销网络、终端生动化”等。当这些营销传播策略没有在品牌识别统帅下展开的时候，只能短暂提升销售，不能起到促进消费者加深对品牌识别的记忆与认同，所以基本无法对打造强势品牌起支持作用。