安踏为何天价购买COC赞助权益

导读：

“体育营销”，有人谈的是概念，丁世忠聊起来就是一门生意。

为亚运会中国体育代表团提供领奖装备，安踏(2020.HK)再次开展了一轮营销宣传，该项权益是2009年6月安踏与中国奥委会战略合作协议中的核心条款，根据协议，2009至2012年期间，安踏为参与重大国内外赛事的中国体育代表团提供出场装备，协议中的赛事包括2010年温哥华冬奥会和2012年伦敦奥运会。

据中国奥委会一位官员的公开说法，此项赞助金额“不低于2008年北京奥运会TOP级的赞助门槛”。一个案例可以形象诠释所谓“TOP级”的概念，联想集团曾是北京奥运会TOP级赞助商，其支付代价为6500万美元，按照当时汇率折合人民币约5.5亿元。

丁世忠不讳言，安踏拿下中国奥委会赞助权益代价不菲，“有一个竞品企业跟我说，从实在生意的角度算，只能支付安踏价格的70%，高出70%就觉得不合适，可是他们衡量价值的角度，没有考虑我们的战略需求。就安踏来说，缺的就是代表中国体育至高点的资源。”他反问记者，“现在中国体育资源中哪一个比中国奥委会位势更高？”

 “作为一个专职运动品牌，如何才能在公众心目当中建立起公信度？运动品牌一个很有趣的游戏规则，就是占据精心打造的体育资源，无论耐克或阿迪达斯都概莫能外。跟何种层面的运动资源绑定，决定着运动品牌在行业里的地位。”安踏执行董事兼执行副总裁郑捷说，此前他以中国区总经理的身份为锐步服务。包括利润、库存周转率在内的若干财务指标，安踏目前领跑中国本土体育服装品牌，其市值规模一度很过400亿港币，在国内外运动服装品牌仅次于耐克和阿迪达斯，战略目标直指本土运动品牌销售量和美誉度的No.1，然而，令丁世忠尴尬的是，他手头就缺少“位势高”的体育资源。

翻阅一下安踏和李宁(02331.HK)2008年年报，安踏此前在优势体育资源的捉襟见肘一目了然：奥运年，李宁品牌赞助的中国体操、跳水、乒乓球和射击四支队伍，获得了中国代表团51枚中的27枚，而安踏的品牌赞助论述中甚至都没有出现“奥运”字眼，只有CBA 和“中国乒乓球很级联赛”这样的本土资源。郑捷道出了安踏当时的落寞：“我们是这个行业的后来者，很多的优势体育资源都被阿迪达斯、耐克和李宁三大巨头瓜分了，他们该拿的都拿走了，剩下的我们还能有什么？”

当中国奥委会决定将2009至2012年期间赞助权益打包出售，丁世忠决定果断出手，“不会有第二个选择”，价格甚至不是他重要的考量因素。安踏副总裁张涛回忆，当时安踏管理层内部就赞助权益的价格存在很大分歧，丁世忠用一句话一锤定音，“你们谁能告诉我还有哪个是更好的？如果没有更好的，我们就没有选择。”

丁世忠说他喜欢看英很，不过目前英很的价值对安踏并不大，“我刚去英国看了英很，赛事资源真的不错，可是安踏99%的产品在中国内地销售，我去英很投入很大的营销资源，跟我目标消费者没有关联。”既然强调的要与品牌定位和目标市场吻合度。那么，除去战略考虑，重金拿下的中国奥委会赞助权益，安踏凭什么说这是划得来的生意？

在郑捷看来，一个运动品牌内涵可以从三个维度考量：是否真正体现运动精神和体育精神，帮助提升消费者的运动水平；是否能够代表一个的运动形象，借此提升运动品牌的公信力和度；是否具有国内外化的形象，以时尚设计、舒适体验的捕捉到年轻的消费者。

因此，就安踏赞助体育盛事实现的效果，郑捷总结为两点，：一是代表中国体育，另外一个是代表体育精神。“这两点来讲都是站在国内的制高点上。而中国奥委会的赞助资源，对于前两方面来说，价值非常大，毕竟，任何一个品牌只要可以跟和五环能够结合在一起，代表的就是形象。所以，这样一个赞助本身对我们来讲意义重大。”

求同与存异

顺延下来，一个要追问的问题是，这种听起来有点过于“宏大叙事”的中国体育的精神内涵，究竟能与安踏的消费人群产生怎样的实质性的联系及互动？

郑捷的解释是，这种连接的纽带就是中国大众体育用品市场，这是安踏品牌的核心市场，也是与“三巨头”的区分所在，郑捷对于竞品的人群有着这样的解读：“耐克、阿迪达斯，他们主力消费人群是中精心打造收入的白领，一二线城市为主。李宁进行的品牌再造，其消费群同样是一二线城市的90后年轻消费者。这个人群要的是特立独行的，追求相对个性化、张扬自我的品牌性格，他要穿出来的东西跟同学、跟朋友就是有些不一样，让他们觉得自己很潮。”

然而，安踏所谓的“大众市场”，更为明确的指向是，分布在中国腹地更广泛的二三线城市(甚至是四线城市)的年轻消费群。中国社会发展的梯度结构，赋予这个消费群另外一种精神特质。郑捷说，安踏聘请的三家市场调研公司，都不约而同捕捉到了这一点：“二、三线城市里的年轻人，他们希望大家认为，他在穿着方面有一点点自己的特色，但是他不愿意脱离开这个群体，他非常恐惧自己不属于团队的一份子，这就是中国更大部分年轻人的现状，他们是寻找一种差异化，但是寻找差异化是要有条件的，不能让别人觉得我是另外一个族群的人，跟其他人不搭界。”

也就是说，安踏的目标客户群，既希望有点小个性，但又希望与群体密不可分。这与李宁的新口号“让改变发生(Make the Change)”，有着明显的区隔。

于是，安踏便把二三线市场目标人群的这种心理倾向转化为产品设计，即产品要提供差异化，但是差异化或者个性化的程度不宜太明显；如果转化为品牌的精神特质，就是品牌需要为这个更广泛的人群提供共性的价值取向，产生集体归属感。

 “即便从目标市场出发，我们也一定要拿到一些体现共性的体育资源。这种共性，相当部分就是的一种归属感，对不对？亚运会看刘翔比赛，8万人的场馆全部满座，中国大多数年轻人都在看，很激动，都在摇旗呐喊，这种的荣誉感其实是根深蒂固的，并不会因为你相对前卫，有一点点特立独行而发生变化，这就是我们品牌诉求寻找的共同点。我们立足一个大众品牌，借助奥委会的平台，运动员穿着我们的服装，看着冉冉升起，就有一个更好的位势去扩大我们的基础。”郑捷说。

当然，奥委会的特许权益并不是体育营销的全部。安踏运动品牌拓展的细分市场以篮球、网球以及跑步相关为重点。为了突出品牌专职会，亦在多个细分领域提供赞助，以篮球为例，即包括NBA球星、CBA和CUBA这样的本土赛事。

丁世忠说，未来3-5年，安踏的品牌定位仍然立足于中国的大众市场，其体育营销的目标仍在于代表的体育精神，并以设计和产品创新提升品牌的美誉度，“拿一个篮球来讲，在5年之前，95%中国的篮球运动员，都是穿国内外品牌，现在95%都是穿中国品牌，这个数字你们都可以去调查。你拿耐克的1500元的鞋，跟安踏的500元的鞋，我们确实没有办法比，但凡是国内外品牌比我们贵30%的产品，就力争全部做得都要好，追求‘创新很值’。”

编辑点评：作为中国人自己的品牌安踏始终把精神放在位这是很多企业都没有的不具备的。