服饰行业营销策略成熟广告投放稳定

导读：

服装服饰行业向来是央视广告投放的中坚力量，作为传统行业的代表，具有“营销策略成熟，广告投放稳定”的显著特点。从2011年央视黄金资源广告招标的结果来看，现场招标的投放额和客户构成基本保持稳定，客户更倾向于选择合作周期长的签约认购资源。这一格局将成为一段时间内的行业投放趋势。

在经历08年经济寒冬之后，中国服装行业经历了中小企业被淘汰、外贸型企业转内销、细分领域寡头化等行业性的重大变化。进入2010年以来，统计局数据显示，服装企业少售额增速明显，服装消费回暖的趋势也基本确立。2010年，服装服饰行业处于恢复期和格局转型的起跑阶段，涌现出“梯度转移主体变化”、“企业排队上市”、“国内外品牌主动寻找国内合作”等新现象。

根据统计局数据显示，2010年前三季度，各省市社会消费品少售总额111029亿元，同比增长18.3%。其中，限额以上企业服装类商品少售额4000亿元，同比增长24.0%，增幅较2009年同期提高7.1个百分点。服装消费增速明显很过各省市消费品少售总额增速。慧聪数据显示，2010年1~9月，我国服装生产大幅度反弹，产量同比增长18.24%。国内外市场稳步回升，新货补库需求增长明显，需求的回暖有效地刺激了生产的上涨。

由于劳动密集型行业整体用工缺口扩大、原材料价格上涨等因素导致中小企业恢复*，产业资源加速向大企业流动。未来几年，产业资源将加速向大企业流动，产业创收能力将获得更大提升，行业投资、生产等规模性指标将提高到一个新的级位。

从行业现状分析，服装服饰行业的品牌格局鲜明，新的重磅炸弹尚未出现，因此广告投放格局也将在一定时期内保持稳定。此外，行业固有的特点“渠道建设费用高”可能逐步在挤压广告费用的资源空间，二者在企业营销预算中的比例将长期保持动态平衡。

德尔惠：网上招标出众

在2011年央视招标的新举措——网上招标环节中，“中国体育用品行业的潮流品牌”德尔惠出众，中标1.26亿，仅凭一己之力就为网招的10亿收入贡献很过一成。德尔惠网上中标的项目是“CCTV2011-2012年赛事直播合作伙伴”，在单项世锦赛空前集中的2011年度，这将是支持德尔惠在体育赛事赞助方面先人一步的充分条件。在2010年国内外杯中尝到甜头的德尔惠用实际行动证明了其对央视广告效果的认可。

海澜之家：《新闻联播》助建3000家

“男人的衣柜”

海澜之家品牌是海澜集团的得意之作。自2002年诞生以来，海澜之家推翻传统了“无干扰、自选式”的一站式购衣模式，以各省市连锁的统一形象、超市自选的营销模式、品种丰富的货品选择等优势，挺进中国男装少售市场并迅速打开了局面，品牌屡屡获江苏省重点、产品等称号。

2003年，随着吴大维担任主角的海澜之家电视广告在央视一套黄金时间播出，“男人的衣柜”海澜之家以自营门店渠道的形式向各省市各省市拓展。目前，海澜之家男装自选已经遍及各省市许多城市，计划在各省市开满连锁店3000家。在2011年央视黄金资源广告招标会上，海澜之家中标“《新闻联播》后标版”三个单元，为“3000家”的宏愿助上一臂之力。

波司登：“老朋友”驾轻就熟

波司登是央视招标的“老朋友”了，十几年来，一直与电视台保持着长期合作。在2011年黄金资源广告招标大会上，波司登再次中标招标段，分别投放了“《天气预报》1+1”和“《新闻联播》后标版”广告。

波司登是中国的品牌羽绒生产商。在国内市场上，波司登系列羽绒服自1995年以来，连续15年各省市销量遥遥出众，旗下波司登、雪中飞、冰洁、康博四大品牌以差异化细分羽绒服市场蛋糕，统揽了各省市市场37.96%的份额，牢牢确立了市场出众地位。在国内外市场上，波司登品牌打破了“中国制造”物美价廉的悖论，在欧美树立了中精心打造精品的良好形象，实现了从“民牌”向“”的嬗变。自2007年波司登开展男装业务并将其定位为加速国内外化的排头兵以来，波司登的多产品线策略日渐明晰，通过不断推出男装、女装等新产品，逐步降低过度依赖羽绒服业务的风险。

多年来，波司登积很实施战略，发展品牌经济，实现了品牌与产品的高度融合、“一品”与“多牌”的成功营销、从生产经营到品牌经营的产业升级，代表了中国纺织服装业的发展轨迹。在“2010年中国有价值品牌100榜”评选中，波司登以180.16亿元的品牌价值居品牌榜第13位，列纺织服装行业位，其旗下雪中飞品牌也以51.32亿元的品牌价值居排行榜第46位。

编辑点评：经过十余年的牵手，波司登与央视的合作策略清楚成熟。尽管秋冬季的“《天气预报》1+1”资源竞价过程十分激烈，但是从羽绒产品的特性出发考虑，波司登仍然毫不犹豫地买下，稳守服装服饰企业投放。