联合利华旗下产品卷入持久战

导读

商战喋喋不休，近年来，联合利华频频发动反击之战，试图取代宝洁在中国日化消费品领域的老大哥地位。当力士、夏士莲的洗护组合遭受宝洁飘柔、海飞丝等五大洗护发体系围攻而略显吃力之际，2007年4月27日，联合利华倾力推出“十年磨一剑”的专职去屑品牌清扬，目标直指坐拥中国去屑市场80%份额的海飞丝，近几年来洗发水市场激烈的一场大战热闹开锣。

清扬深陷促销陷阱

面对海飞丝的大举反击，清扬没有过多的时间去冷静思考，而是继续延长产品的促销战线，将联合利华旗下全部洗护产品卷入了这场持久战。

清扬一方面推出了加量不加价的清扬洗发水特惠装(400ml加送200ml的量);另一方面推出了购买400ml清扬洗发水送85g旁氏男士旺山矿洗颜泥的套盒包装，以及购买750ml清扬洗发水送400ml力士沐浴露的礼品包装。此外，消费者在各类少售终端卖场购买400ml清扬洗发水获赠清扬太空杯;购买单支400ml清扬洗发水加任一款清扬男士产品，获赠男士洗漱包;购买清扬产品38元以上，获赠清扬小礼包一个，内含50ml清扬洗发水、50ml力士沐浴露和35g*牙膏……至9月，清扬在各地不同少售终端卖场开展的促销买赠形式约有30种之多，花样不断翻新，促销组合琳琅满目，让人目瞪口呆。

但是面对这让人头昏脑胀的众多促销形式，消费者又何从去选择呢?过多的促销组合是不是变相增加了消费者选购的难度与障碍?在促销效用边际递减趋势之下，在海飞丝祭出月牙新包装之时，清扬仍旧寄望于促销品的组合变换和价格优惠能产生神奇效应。得益于促销并陶醉于其中的清扬，没有意识到自己已经在不知不觉中深陷促销陷阱。

经过5个月的终端巷战，现在在很多大型少售卖场，任凭清扬的促销形式如何诱人，海飞丝的陈列位前仍然是人满为患，更多消费者仍然坚持选购海飞丝。不久前，广州地区宝洁公司的代理商给笔者透露了两组数据：目前在广州地区重点少售终端，海飞丝同清扬的产品销售数量约为7：3，每日的消费者购买人数约为3：1。

小编点评

清扬的销量虽然每天都在增长，但是在海飞丝面前还没有任何优势可言。尽管清扬在概念细分、广告宣传和消费教育上投入了巨大的资源，但是在终端近身战中却显得招数单一，过分依赖促销战线的延长。海飞丝销售执行环节的落地水平和管理效益，终端资源的积累和沉淀，都是清扬需要努力提高的地方。