海飞丝采取后发制人战略

导读

商战喋喋不休，近年来，联合利华频频发动反击之战，试图取代宝洁在中国日化消费品领域的老大哥地位。当力士、夏士莲的洗护组合遭受宝洁飘柔、海飞丝等五大洗护发体系围攻而略显吃力之际，2007年4月27日，联合利华倾力推出“十年磨一剑”的专职去屑品牌清扬，目标直指坐拥中国去屑市场80%份额的海飞丝，近几年来洗发水市场激烈的一场大战热闹开锣。

海飞丝后发制人

在清扬上市的前三个月，海飞丝除了有序加大海飞丝在各省市市场的广告投放力度，基本上以御敌营销为工作主线。由于在各大少售终端，200ML清扬的市场定价为19.7**，与同容量海飞丝17.9**的价格不相上下，宝洁及时调整了市场策略。

宝洁先是将400ML海飞丝洗发水的市场价格从34.9**调整为30.5**，并实行买400ml海飞丝洗发水送200ml海飞丝洗发水的促销政策。紧接着，宝洁又主动扩大重点少售终端的自然陈列和付费陈列位置，迅速抢占阶段性促销排期和各大重点少售商场的促销堆位，并且适度加大了终端促销品的支持力度。到6月底，宝洁又将促销范围从海飞丝扩大到飘柔、海飞丝、玉兰油等产品的全线买赠促销，消费者购买400ml宝洁任意品牌的洗发水，即赠送200ml的同品牌洗发水。

小编点评

接下来，隐忍而坚定的海飞丝开始发力进行市场还击。在促销拉锯战的同时，宝洁暗渡陈仓，把握住准确的时机，在8月将全新包装的海飞丝系列产品全面上市。伴随着新包装那酷似月牙的流线型设计，海飞丝推出了400ml洗发水捆绑200ml护发素的全新套盒装产品。套盒装一经面市，市场一片叫好，销量提升异常显著。