创新营销：让汽车“爱上”文化

导读： 国内汽车市场似乎只会摆弄“价格”利器，我们不妨停下手中的活儿来听一听，连续几年来，围绕车市的降价之声不于耳，这种只会用“钱”去和消费者沟通交流的营销方式实在是让所有人都很无奈。

显然东风日产不愿意跟风，自从新天籁上市公布定价后，东风日产就试图将人们专注于价格的视线挪开，实际上也收到了理想的效果。从市场的表现看来，文化营销似乎还真成了东风日产的杀手锏。

2004年8月，东风日产将蓝鸟·智尊的上市仪式搬到了央视“同一歌”的晚会现场，以借助其高收视率扩大品牌度。同时由于2004年是整个中国车市的低谷时期，借“同一歌”造势的另一目的，是凝聚企业在当年低迷状态中有可能流散的人气。此次蓝鸟·智尊的上市，大胆创新地摒弃了以往发布会眩目的形式，而是通过“同一歌”大型演唱会扩大宣传，而“同一歌”则通过企业为观众奉献精彩的演出，让万名蓝鸟、阳光车主目睹了蓝鸟·智尊的风采，在歌声中，心灵得到了一次令人兴奋和圆满的激荡，这可以说是营销思路的一个新的探索。

2005年12月，为提升天籁的美誉度，东风日产赞助歌王帕瓦罗蒂告别歌坛国内外巡演中国站的演唱会。帕瓦罗蒂用炉旺纯青的演唱、富有激情的表演和华丽高亢的嗓音，深深震撼了在场的每一位观众。在上海、北京演出场外的停车场上，一辆辆颜色各异的天籁轿车在寒冬中绽放着亮丽的风采。东风日产天籁汽车全程赞助了此次演出，并组织天籁车主参与了大量相关活动，从“天籁境界”征文大奖赛到订购天籁汽车赠送此次演唱会的门票，所有这些活动都得到了天籁车主的支持和赞赏。这是一次成功的文化营销，对文化活动的赞助和支持促成了东风日产品牌形象的不断提升。

就在“天籁之音”余音未散之时，东风日产骐达又挺进影视圈，营造了一个“宽适无很，炫动无很”的国内外，再一次表现了东风日产汽车对文化产业的鼎力支持。同时，借助《无很》的魔力，骐达轿车炫动灵巧的个性也被烘托得淋漓尽致。东风日产骐达轿车作为映的赞助商，与《无很》一起成为当天的焦点。

进入2006年，东风日产又携手央视的《挑战——营销》栏目，大张旗鼓地开出百万年薪“海选”营销总监，以“电视真人秀”的形式再次创新营销思路。据业内人士分析，东风日产应该是这场竞技中的赢家，虽然它需要付出相当于1000万的投入，但是这笔开支比任何广告都要划算。因为，这档纪录片式的职场真人秀节目并没有停留在一个职场搏击的游戏过程上，而是借力打力，巧妙地对企业进行深植人心的嵌入式宣传。

在我国私家车快速普及的今天，汽车已经不只是代步的工具，更是车主个性的彰显。显然，文化营销是迎合人们趣味的一种行之有效的方式。而2005年岁末，车市新一轮降价风潮大有愈演愈烈之势，精明的东风日产公司通过文化营销，在抵御市场价格竞争的同时，有效地增强了自身品牌的核心竞争力，可谓一举两得。

有付出自然就有收获。熬过2004年销量下滑10%的“冰河”世纪，经过痛苦的磨合期，从2005年东风日产160%的高速增长，到今年上半年保持50%的增速，让日产初步体验到在中国成功的快乐。对于东风日产的快速发展，日产一方面用“令人瞩目”来形容，一方面对中国市场的未来充满了美好预期。

不可否认，东风日产终能成为国内汽车市场上的一匹“黑马”，跟它的营销策略有直接关系。

小编点评：创新营销：让汽车“爱上”文化