新消费主义之二：小众化消费

导读：不认，热衷潮牌

此前，多有言论称：80后是草莓一派，甚至垮掉的一代。

然而他们是张扬个性的一代。作为批“独生子”，造就了独立意识。在经历了市场经济、地球村进程洗礼后，他们欣赏创新、尝试创新、享受创新。“酷”、“炫”是他们的网络语言。

只有创造“酷”劲十足的产品，才能赢得他们的心。根据少点公司调查显示，80后对品牌很为挑剔，品牌不仅要质量上乘，还需要有个性，并且包含时尚和流行的元素。

他们穿着追求与众不同甚至前卫，原先人们穿衣裳一有破洞就打个补丁，总担心露丑，80后群体则爱穿有破洞的衣裳”。原先人们穿衣裳总是把小件衣服套在里边，80后群体则把大件衣服穿在里边，看起来像塔松。

“他们很敢穿。”东方百货企划负责人陈小姐说，看到很多新潮服饰很好看，但自己作为70后不敢穿，而80后没什么顾虑。 

37岁的消费者陈琳也有这样的顾虑，看到喜欢的衣服，反应是“这能不能穿上街”，而80后则是“会不会已经有很多人穿了？”

“我们对时装不会有先入为主的束缚，但不喜欢随大流。”正在小店里购物的小D说。

其实，走在街上，可以看到更多90后背着LV包包，穿着ONLY外套，再配上一双只要几十元的时尚休闲鞋，“混搭”成为时尚界为流行的一个词语，它不仅考验穿着者的搭配功底，也考验着他们的时尚胆量。

“我有我风格”，这些都导致了更加前卫、个性、新鲜的消费行为，个性化成为他们消费的必然选择。 

这是时代的印记，就如若干年前，“蛤蟆镜”、“喇叭裤”、披肩发的盛行。

“80后是张扬个性的一代，这对我们也是个挑战。”很多服饰厂商说，如果抓住了80后着装特点，将赢得可观市场。

如果说，70后对品认同感更高，80后更喜欢彰显个性。70后可能喜欢从《VOGUE》、《ELLE》等时尚杂志上了解现在的时尚是什么，而80后喜欢杂志在《Milk》《Coldtea》上找到小众潮流。

前年年初，杭州大厦Celine专柜，一款和飞跃合作设计的板鞋一炮走红。

与此同时，早已寻觅不到的老牌国货飞跃、回力鞋，也在网络上掀起一阵狂澜。这些逐渐退出市场多年的老牌国货，经老外之手包装成小众潮牌，迎合了年轻人消费心理。

“现在年轻人不认，而更讲究个性。”银泰武林店相关负责人说。

在福州一家猎头公司上班的鲁小姐的说法，也印证了这个观点。

鲁小姐的同事五成以上是80后，他们对福州有哪些品牌是一清二楚，但他们穿的并不多，“当品牌服饰的款式无法让他们满意时，他们舍弃品牌转而购买那些时尚的服装。”

日本服装协会推出的《中国新人类—80后研究报告》也指出，80后并不盲目信奉。就如一位商场管理者的90后女儿告诉他，同学们觉得商场卖的牌子不够潮。

而经营一家服饰店的小翔说：“我这里的很多货品都是一件一件淘回来的，没有什么牌子，但年轻人就是喜欢这种的感觉。”

王磊在上海中山公园商圈开设了一家90后服饰店——“草莓店”，所有衣服都采用粉嫩色系，有卡通系列、达人系列等多种款式，这些都迎合了90后情感购买需要。　 

其实，“个性潮牌”于近年纷纷涌现。

“所谓潮牌，就是低调的奢华，小资小众的品位。”P+百货的老板兼买手Royce说：“许多消费者每次去买千篇一律的品牌，买回一堆容易和别人撞衫的衣服，渐渐兴致就不高了。”

而这些潮牌，店面数量不多，体量也不大，使得这些潮牌给人以小众化的印象，这恰恰符合90后追求个性化着装的要求。

其实，越来越多年轻人喜欢逛小店，诸多年轻设计师成为小店主人，在自己的天地里做着同龄人喜欢的东西。

各大百货“少女装”、“少淑装”楼层，也是人流多的地方。

而随着传媒信息的日益国内外化，80后开始不再满足于走在国内时尚的前沿，80后开始将目光瞄向“海外代购”，“个性消费DIY”也开始热炒，自己挑选自己需要的原料，自行设计。

个性定制成为他们的热点，在去年中秋节、圣诞节，针对这两个节日，“别众”就已销售了上千个订单，从情侣服装、抱枕到名字项链……个性化需求千奇百怪。

在淘宝网上，输入“定制”关键词，以搜索到相关产品达91.1万件，其中包括8.1万件服装。

而阿里巴巴诚信通用户酷绅公司提供的定制衬衫包括近3000个号型，除了尺寸，顾客还可以自主选择衬衫的颜色、面料、领型、袖型甚至包括纹理。  

由此，目前国内上百多家经营网上个性礼品定制中，有７家已经拿到资金量上千万级的风险投资。

这就要求，品牌一定要有自己的个性化，不能千篇一律。

比如ONLY、季候风、淑女屋等服装品牌。

那么对于80后、90后来说，什么产品酷？

物以稀为贵，限量制造疯狂。　

比如，耐克推出PigeonDunks，使得数十位争抢的耐克迷在销售店发生冲突，直到警察赶到才解决了问题。

而限人也是一个策略。

在英国滑板品牌西拉斯&玛丽亚的东京店，消费者每次只能进20人，其他人需要站在门外等待。在前一批购物者离开之后，货架上的产品会重新更换。消费者乐此不疲。

人气高开始了。在2010年11月23日早8：00前，H&M工作人员已经完成了对消费者发放腕带编号工作。在寒冷的冬季，疯狂的消费者们在此守候一夜，才能买到新款产品。

而在香港，H&M分发了16种不同颜色的腕带，每种腕带发20个，并且在门口清楚地写清每种颜色腕带持有者人气高的时间。拿到编号之后消费者可以解散，在指定时间凭腕带进店“轻取”。

这意味着排在前320名的消费者有可能抢到产品。

这对于80后消费者来说，是生活的享受，也是娱乐的组成部分

小编点评：新消费主义之二：小众化消费