多品牌与单品牌整店输出模式

导读：虽然同为化妆品行业，但由于少售终端与消费者的差异，而出现两个不同的领域，即专职线与日化线。从行业细分的角度来说，“整店输出”在化妆品行业的分类可以分为两大类，即专职线“整店输出”与日化线“整店输出”。

多品牌“整店输出”的优势在于——由于消费者在购买产品的时候不仅存在产品品类的选择，还希望有品牌的选择，因而能够满足消费者“货比三家”的购买心理，从而有效地促成消费者的购买行为。前者以自然美、佐登尼丝为代表，而后者以雅芳、娇兰佳人为代表。

两者的发展勿论优劣，因为在市场上都取得了不俗的业绩，且都获得了消费者的认可。但他们之间的区别非常明显，除了细分行业特征不同之外，在市场切入方式、品牌归属与整店输出经营模式上都存在显著差异。

1、切入市场方式不一样。

专职线“整店输出”主要是从海外传入中国，进入市场以直营为主，伴随着教育的发展而发展加盟店，即推出“整店输出”，并在建立了比较广泛的少售终端网络之后，逐渐削弱直营的份额。如自然美，其2005年在大陆的直营店缩减为80家，比04年减少了43家。而佐登妮丝，在珠三角经过多年的直营摸索之后，于近几年发力，目前已在各省市发展到几百家加盟店，“整店输出”态势十分良好，而直营店份额急剧降低。

日化线“整店输出”以本土成长为主，且以产品经销(或直销)为先行，建立了**的品牌度与经销网络之后，逐渐发展加盟店。如娇兰佳人，初以产品经销为主，而后扩展到“整店输出”，并逐渐收购一些加盟店转为直营店。

2、品牌归属不一样。

专职线“整店输出”大多数为单品牌整店输出，品牌归属于连锁总部，其少售的产品均为连锁总部统一生产或经销的品牌产品，品牌具有严格的排他性。如曾经风行一时的百莲凯等，都要求加盟店只能销售总部授权的品牌产品。

日化线“整店输出”大多数为多品牌整店输出，也就是除了归属总部的品牌产品之外，亦会为“整店输出”体系引进其他品牌产品。譬如娇兰佳人的连锁店里，除了少售娇兰佳人企业所属品牌外，亦还会销售玉兰油、欧莱雅等大众日化产品。

3、整店输出经营模式不一样。

专职线“整店输出”强调服务，强调少售之外为消费者带来的附加价值，强调以功能性产品为基础的特色项目，因而对产品品种数与价格并不十分注重。其选址的目标，则以大型社区或写字楼为主。

日化线“整店输出”强调少售，强调产品的丰富性与价格的合理性来吸引消费者的入店与购买，强调产品的安全性，而对产品的功能性并不十分注重。其选址的目标，则以繁华的商业区为主。

多品牌与单品牌的“整店输出”：

多品牌“整店输出”，是指输出的少售终端销售产品的品牌数量在三个或三个以上，且不局限为总部的品牌，此类“整店输出”主要存在于日化线。

单品牌“整店输出”，是指输出的少售终端销售产品的品牌指定为总部的品牌，此类“整店输出”以专职线为主，但日化线近年亦涌现不少。

小编点评

多品牌的存在，能够让少售终端有效地设置品牌与产品结构，丰富品牌种类与功能，体现“价格适中，品种齐全”的优势。而且，因为品牌存在生命周期，在多品牌的结构下，能够有效地进行品牌的更新，保护少售终端的竞争优势。