揭开美容院定价的误区

导读：作为美容院的店务整合顾问，笔者在服务各类店家的过程中，经常会遭遇到店长顾问们提出的各种疑惑，其中，有关价格的诸多困扰，实在是令人“纠结”，比如：

不知道如何对一个自有的项目定价，定高了，担心顾客不接受，定低了，利润受影响；

无论价格高低，顾客次接触的时候，总是抱怨价格贵；

对于价格相对较高的“精心打造”项目，美容师心理发怵，不敢去推销；

对于某些特别有卖点，而且也受欢迎的项目，不敢定高价；

已经产生的定价失误，不知道如何降价或提价；

合理的定价，不仅能辅助项目销售，同时也能达到利润的化。如果不能客观全面地了解美容院价格的秘密，就非常可能导致定价失误，影响销售推广。

笔者通过多年研究与实践，发现有关定价的误区无处不在，以下将一一揭开， 希望能对各位经营者带来帮助。

一、定价不是随意的，而必须匹配店面定位

美容院的店内装饰、人员接待、前台设置、店员话术、顾问专职度、服务质量、甚至灯光音乐等，形成了美容院的档次定位。这些因素都会影响到顾客的综合感受，进而影响对于项目或产品的的心理定价，例如顾客进店后的综合感受在潜意识里告诉她，这家店的一张普通护理的年卡心理价位2000-2500元，那么，年卡的实际定价就应该在这个区间范围，或略为偏离。如果消费者对于一次保健护理的心理价位是250-400元，而实际定价是150元，则顾客会认为该项目物很所值，相反则认为不合算。

所以店家在对项目定价时，时间要分析店面的定位，看看店面的服务质量和形象包装等，能不能支撑该价格。店家在引进产品的时候，产品价位同样要和店面定位要匹配。

二、顾客对价格的质疑，其实是需要一个购买理由

在实际工作中，我们发现，无论项目的定价是高是低，消费者都会说贵。不少美容师就不假思索地将顾客的反应当真。事实上，说价格贵可能只是顾客的习惯性的反应，也可能是顾客希望讨价还价，获得更多优惠，当然也有可能是项目定价的确很过了她的消费能力。不管何种原因，当顾客对价格质疑，其实都是希望给她一个为什么这么贵、以及她必须购买的理由而已。作为销售人员要做的，即是强调这个产品或项目的卖点，以及顾客的需求，帮她分析必须购买的理由所在，而不要掉入顾客设定的“价格陷阱”，一味地和顾客探讨价格不贵的话题，诸如价格分解法、价格比较法等等，已经为顾客所熟知，根本无法打动顾客。总之，面对价格质疑，只有不谈价格，而谈顾客的需要。

三、价格系列化，突破顾客的消费心理

价格系列化，要求一方面是要对于同一个项目，要定出不同的价格，比如肩颈护理单次200元，十次卡1800元，五十次年卡5880元。消费者会觉得单次不合算，年卡一次性投入过多，十次卡则比较平衡，这样消费者会有选择的自由度和乐趣，比较容易接受。

除此之外，各个项目之间，可以有较大的价格区别，形成项目间的价格系列化，比如同样是保健项目，的十次卡定到9800元，为980元，多数项目价格在1500-2500元之间。顾客的惯常心理是“便宜没好货”，贵的不合算，当然中档定位的比较实惠，所以这个区间为顾客所接受，也是主推的卡项。很显然，低档卡项成了中档卡项的衬托，自然是必不可少的。

有的店家将会员卡的贵族享受别定到10万以上，甚至达到100万以上，其实有没有顾客来消费这个卡项并不重要，重要的是，通过这个定价来很大地提升店面的档次，从而给其他顾客带来微妙的心理享受。

四、精心打造项目的定价，实现利润的增长点

经济学的20/80定律同样适合美容院的经营，20%的核心客人，往往会是80%利润来源。从项目角度分析，80%的项目，往往带来20%的收入，而这些项目往往也是店面的常规项目，价格相对低廉，受众面广，是店面赖以生存的支持，却无法带来很常规的利润。反而是那些价格相对较高的“精心打造”项目，虽然消费者数量较少，却可以带来很出常规的利润，而成为增加收入的增长点。

在美容院的消费群体中，一定程度上存在“不买对的，只买贵的”的心理，低廉的项目根本吸引不了他们的眼球，“花钱”成为了他们的一种需要，精心打造项目正好迎合了他们的这种需求。当然，精心打造项目本身的流程设置、护理效果、服务质量，同样要在店里是无可匹敌的，才可以给到顾客很出一般的感受，才能让顾客不至于感觉“被忽悠”!

精心打造项目的推广，有非常的方式方法，需要给顾客一个接受高价的时间过程，需要投入更多的精力来沟通项目价值，需要店长、顾问及美容师多人的配合，销售周期相对较长，但只要掌握了方法，甚至比中低端项目更好销售。(笔者下期将撰文详述精心打造项目的推广方法)。

总之，对于某些有卖点的项目，要敢于定高价，有时会起到意想不到的效果。

五、定价失误并非不可补救

店务运营中，经常会遇到这种情况：对于大卖项目想通过提价，来谋取更多的利润，但是“师出无名”；或者对于某些好项目因为价格较高，而无法实现普及，不知道该不该、或如何降价!

美容院里，项目定价忌讳随便提价或降价，因为没理由的提价容易招致顾客的反感，造成顾客流失，而随意降价又会影响到项目本身的价值感(在顾客的潜意识里，好东西只会提价，而不会降价)。所以提价和降价都要非常慎重。

在多年实践中发现，以下变相提价方法，比较能为顾客接受：一是推出升级版，或是改善了项目的护理流程，或是加强了效果，或舒适度更好，或护理时间更长。二是让项目改头换面，换个名称或概念说法，稍作调整，换汤不换药，进而将价格适当提高。在实践中，提价行为如果操作适当，在提升噌噌往上窜的同时，还能大幅度增加消费人次，显然是因为顾客“买涨不买跌”的心理在作用。需要注意的是，对于已经开卡的忠诚老顾客，同样项目要承诺永不提价，以维护良好客情，避免顾客流失。

对于项目的降价，需要注意以下问题：一是必须有一个充足的理由或由头，比如厂家支持、周年庆酬宾、节日促销、顾客团购等等，如果可能，建议直接把价格拉到顾客心理价位以下，“一降到底”!二是在降价之前，要充分渲染项目价值，让顾客产生向往和冲动，但不敲单也不提优惠信息，待到降价实施时，才会让顾客欣喜成交，实现促销效果。三是降价促销一定要有时间限制，比如为期半个月，过期恢复原价，避免影响项目的价值感。

经研究，在影响顾客成交的因素中，顾客质疑多的往往在于效果、价格、安全性、舒适度、专职性等等，而价格因素往往起到至关重要的作用。美容院只要能全面认识价格误区，揭开价格秘密，擅用价格杠杆，将撬动意想不到的利润空间!