医药**营销决策的误区

四、防微杜渐，因小失大

少数企业在制定一些营销政策时不能站在竞争、全局的角度去看待问题，评估政策的利弊，终作出错误的决策。

在传统市场，企业能运用的销售政策并不多，广告、终端拦截、订货奖励、兼职促销、销售挂金、买赠等等。为了争夺市场份额，许多企业是十八般武艺，什么有效就用什么。在一家重点促销终端，你的促销员退出来，马上就会有其他企业的促销员补上去。在B类终端，你的产品没有挂金政策，你产品的毛利率太低，终端店长就不愿意卖你的产品。

某企业在部分市场采取销售挂金的方式与大批B类终端合作，产生的销售规模至少占该公司10%以上的销量。督导人员在检查中发现，个别业务人员利用该政策和营销企业松散管理的监管弱点谋取私利。为了防止很少数人从中，该公司封杀了该销售挂金政策。该政策的停止使部分市场的业务大幅萎缩，并迫使部分办事处以更加昂贵的代价去开发商超线终端。

五、固执己见，又想套狼又舍不得孩子

在策划针对消费者的促销活动时，部分企业的决策人往往以个人的喜好(而不是以消费者的喜好)为标准策划赠品，又想“套狼又舍不得孩子”。同一档次品牌的同类产品市场竞争的结果，必然是“有奶便是娘”，谁的赠品对消费者有吸引力，谁就能战胜竞争对手，拿走大笔销量。

企业常用的赠品可以分为两大类，一类是本产品，一类是与百姓生活息息相关的日用消费品。根据消费者的购买用途分析，购买的消费者又分为两类，一是自用，二是送给他人。对于自用人群来说，两大类赠品(本产品和日用消费品)都有吸引力。但是，对于送礼人群来说，送本产品就没有多少吸引力。许多企业抓住送礼人群消费者的心理，以日用消费品为赠品，以“花一分钱，得两份礼”为诱惑，刺激消费者购买，取得了非常明显的促销效果。

六、一叶障目，顾此失彼

许多企业在制定促销政策时，只注重了对消费者的诱惑，却忽视了与销售成败息息相关的另外两个环节：终端营业员和内部员工。针对渠道、终端的促销政策有销售奖励、挂金、营业员销售竞赛、营业员联谊活动等;针对内部员工的促销政策主要是提成和奖励。如果一项促销政策只针对消费者，不能取得终端营业员的配合、不得调动内部员工的积很性，促销效果必然会大打折扣。

在营销实践中，即使考虑了渠道促销、内部员工激励，但如果政策制定失误，也会导致营销决策达不到设计目标。

制定这样的促销政策不能说不懂市场，主要是没有站在促销员的角度权衡政策的合理性。如果你是促销员，有两类产品可以都说，一类是5%的提成，一类是10%的提成，你会优先都说哪一类产品呢?答案不言自明。错误政策的推行结果是：在广告不强势的市场，主力产品得不到促销员的关照，非主力产品比主力产品销量节节高。

七、出尔反尔，丧失诚信

大多数企业在制定针对消费者的营销决策时，都能考虑消费者的利益，考虑企业的诚信，考虑销售政策的延续性。但也有些企业的决策人不会考虑消费者的感受、不会想到企业和品牌的诚信，不会想到一些决策可能产生的负面影响。比如部分企业在同类产品降价的情况下，仍顶风涨价，或者突然取消已经实施了一段时间的会员优惠、积分优惠政策。

小编点评：分析上述企业常见的决策失误，思想根源在于没有站在管理对象、销售对象的角度去权衡政策的合理性和有效性，简单地说就是欠缺换位思考。