解析药品保健行业策划模式

①由于胰腺分泌胰岛素相对或不足导致人体血液中的糖、蛋白质和脂肪的代谢紊乱，过多的糖元无法被细胞吸收，游离在血液中形成高血糖。②沉淀在血液中的高血糖与血脂、血液垃圾等物质相互作用，很易形成血脂、血栓沉积，导致血管壁增厚;血管管腔变窄，造成血流速度放慢，形成栓塞，终堵塞血管，被堵地方自然会出现疾病!③血管病变影响了营养输送，导致神经、免疫、等细胞无法吸收营养，不能完成吐故纳新，人体代谢失衡，病变就产生了：神经病变异常痛苦，失眠、*、*交替出现;代谢病变使三多一少日趋加重;免疫病变给各种病菌留下了生存的机会，感冒、伤口不愈合等就会纷纷出现……血管病变，带来了四系统综合病变，蔓延至多个组织、器官，终并发症全面爆发!

上述内容中，①后面的文字即所谓的疾病病因，主要介绍了高血糖的成因;②后面的文字为发病过程，主要介绍了高血糖如何导致并发症;③后面的文字主要为症状描述，介绍了各种并发症给人体带来的痛苦。这一段文字就比较全面的描述了高血糖与并发症的关系，即清晰明了又科学准确。这就是产品疾病病理推导的基本过程。通过这一段文字也就基本解决了“目标消费群体发生了什么”的问题，为后续策划奠定了基础。

疾病病理的推导过程要紧扣产品的功能主治，不能脱离功能主治的范围，可以有针对性的放大或者缩小，但是不能离开，这就是为什么很多产品在策划前对产品的规划与策划后的结果不一样，就是在归纳和推导疾病病理的时候，过多的进行功能的放大，想把所有的目标群体都放进来，终的结果把产品搞成了“药”，看起来什么都治，给消费者的感觉却什么都治不了。这种现象尤其多出现在“一品多能”的产品上。

产品机理

在疾病病理的推导过程中，笔者着重解决了产品的市场定位与功能定位的一部分，找到了目标消费群体，也找到了消费群体发生的问题，这时候就要开展功能定位的第二部分，即：我是如何疾病的。这一部分，笔者称之为“产品机理”，也就是所谓的产品的核心差异点与产品核心利益点等。

产品的核心差异点是近几年来药品**策划的重点内容，因为产品同质化严重，低水平泛滥，诸多针对同一类疾病的产品在成分、剂型等方面基本没有差异点，所以就需要策划人员从主观与客观两个方面来寻找本产品与竞争对手的不同，这里笔者往往通过产品剂型、功能主治、成分、市场认知、消费者概念空白等方面寻求差异化内容。下列一个以“产品成分”为主要差异点的例子：

①蜂胶是蜜蜂采自植物芽孢、树干等部位的树脂，结合自身分泌物反复酿造转化而成的宝贵胶状物，富含黄酮类、萜烯类、芳香类等20大类300多种天然活性物质。如果将蜂胶的300多种成分比作三百多种，天然蜂胶就是一个名副其实的天然小药库，故科学家们将其称之为“天然药房”。

②XX蜂胶——糖尿病专门设计蜂胶：新一代糖尿病专门设计蜂胶在继承传统蜂胶所有优势的同时，利用高明的科技、科学的私家调制制作而成的很浓缩蜂胶，圆满解决了困糖尿病患者吸收的四大难题!

③高于标准1.6倍的含量：运用国内外上高明的很浓缩技术使[XX蜂胶]中蜂胶的含量达到了高于标准1.6倍，综合的作用更是普通蜂胶的2倍!更易吸收的剂型：[XX蜂胶]采用了更加符合患者服用习惯、更易被患者吸收消化的“450mg软胶囊”剂型，在产品剂型方面进行了高度更新!更高明的技术：[XX蜂胶]采用了国内外出众的“缓释技术”，在进入人体后，药效平稳缓慢释放，改变了传统蜂胶集中释放对肝肾功能以及胃肠道功能带来的压力，进一步促进了有效成分的吸收。更科学的私家调制：[XX蜂胶]以很浓缩天然蜂胶为核心，科学配比了多种有效成分，协同作战，具备了平稳降血糖、保护血管为主的四大系统不病变，从而消除和阻断各种并发症的发生与发展。

上述文字中，①后面的内容着重介绍了天然蜂胶的优势，确定了“天然蜂胶=天然药房”的概念，为后面提出“治养结合、全面起效”找到了产品支撑点;②后面的“糖尿病专门设计蜂胶”这一概念的确立，有效了区隔了普通蜂胶，从主观的角度将蜂胶市场划分为“普通蜂胶”与“专门设计蜂胶”;③后面的内容，则通过产品含量、软胶囊剂型、缓释技术及组方四个方面，突出了产品与其他竞品的不同。

以产品核心差异点为基础，针对现行手段(常规手段、竞争产品的特点)归纳并总结出一套符合区别其他产品，紧扣自身产品特点，且产品本身可以实现这些特点的文字内容。对于药品**而言，产品策划过程中放在疾病与产品方面的描述要远远很过对产品利益点、卖点的描述，其实可以这样说：产品的优势就是产品的核心卖点。仍然延续上一个糖尿病的例子，笔者来看一看产品机理的推导过程：

①XX蜂胶——治养结合，全面起效，逆转病变、保护血管的导师：经大量患者服用证明，[XX蜂胶]在糖尿病的过程中具备了普通蜂胶无法比拟的强大效果，私家调制型[XX蜂胶]进入病体后，通过②“净、清、排、护”四步来全面逆转血管病变，保护血管不受伤害：产博品锐策管划理的在“线三理模式”。

③净化血液的能手：净化血液、排除沉淀在血液中的垃圾、杂质等，降低血粘度，避免血栓形成，防止血管堵塞，支持对神经、免疫细胞的营养供应，避免代谢失衡。从而保护四系统不病变，为防止并发症的进一步发展提供了前提;清除杂质的利器：清除吸附在血管壁上的杂质，逆转已经开始变细的管腔重回健康状态，同时营养神经、提高免疫、恢复代谢，快速消除已出现的并发症，为防治并发症的进一步恶化奠定了坚实的基础;排出垃圾的通道：排出血液垃圾，打通营养输送的大通道，保护血管通畅，血流正常，避免了血管继续损伤和恶化，使得以血管为主的四系统不发生病变，为防治并发症全面爆发提供了强有力的保护;养护血管的导师：全面阻断高血糖对血管的损伤，保护血管，更保护了神经、代谢、免疫系统不受损伤，全面增强患者机体功能，从根本上阻断并发症的发展与恶化，终使患者逐步!