解析药品保健行业策划模式

上述文字中，①后面的文字是产品的核心利益点，即“治养结合、全面起效”这八个字是区别同类产品的主要标识;②后面的文字是核心机理，即“净、清、排、护”，通过这四个步骤解决高血糖与并发症;③后面的文字为核心机理的延伸说明，针对现行手段的不足，展示本产品的优势与特点。这一段文字相对比较简单，这是因为篇幅有限。但通过这一段文字也基本展示了产品核心机理的面貌。

产品机理是区别同类竞争产品的主要内容，因为疾病的病理是“死的”，是经过了医学科学界多年研究的论断，是科学的且不能改造的，比如糖尿病，其病因、病症是已经存在的，只要是同类型的产品都必须围绕这个疾病病理来阐述，这个时候如何能使消费者购买你的产品，就需要在个性化的产品机理上寻找突破口。

消费心理

相对而言，消费心理是药品**策划过程中比较难掌控的一个环节，更是关系产品能否成功推广并得到消费者认可的环节。消费心理为什么难以把握?是因为它具有动态变化、相对变化的特点。所谓动态变化是说：在不同的时间、地点，消费者的消费心理会发生变化;所谓相对变化是说：在某一阶段消费者的消费心理可能是固定不变的，但过了这个阶段也许就发生了变化。由于消费心理已经被归纳并总结为一门学科，所以在此将不再赘述，笔者重点要研究的是：在产品策划过程中，病理、机理与心理的协同配合问题。

在具体实施产品策划的过程中，“三理哪个为先”其实并不重要，客观地说应先解决“消费心理”的问题，也就是知道市场需求，但药品**的特殊性也就体现在消费心理上。一般来说，笔者根据产品所对应疾病的特点来推导消费心理。

比如，糖尿病具备终生性的特点，那么也就意味着患者必须终生服药控制疾病。终生服药就意味着终生花钱、终生忍受药毒的侵害，这个时候，患者的消费心理是什么呢?少花钱尽量避免终生吃药，吃又能治病又能降低毒副作用的药;同时，糖尿病还有并发症威胁的特点，即所谓的“高血糖并不可怕，可怕的是并发症”，那么患者对于控制并发症的需求就要强烈了。

笔者通过对疾病特点的把握，基本上可以推断出患者的心理，也就找到了市场的切入点，即：患者哪里难受，那里就是消费的集中点。头疼了，止疼就是切入点;咳嗽了，镇咳就是切入点。至于消费者能不能买你的，这里关系着广告推广、媒体组合以及你的机理与其他产品的不同。如果站在这个角度来看，药品与**的策划并不是想象当中那么复杂。

笔者根据产品疾病来推导消费心理，只是一种方法，并非先吃螃蟹方法，也非有效方法。因为，推导的毕竟与市场实际是有差距的，尤其是当前消费心理不断的变化，那么要把握好消费心理，就需要在推导的基础上，针对性进行调研与作证，这种调研要比策划之初的调研其目的性更强，作用更明显。

在确定了消费心理之后，在实际运用过程中，三理之间的关系是相互作用与相互影响的，这就为实际运用确定了很好的灵活性与扩展性。而在实际考量与评价某个产品的策划方案是否成熟、全面，是否在技术上有硬伤，也往往根据“三理”来判断。

将“三理”进行论述、归纳与提炼之后，形成产品策划“核心文案”，将所归纳的文字根据产品宣传推广的需要分别放置在电视片、报纸、终端宣传品等物料之中，产品的整体策划就算是基本结束了。至于说如何进行电视片脚本、报纸文案、终端宣传品的策划等内容，即所谓的“产品执行案”笔者将在以后的文章中再行论述。

产品策划的整体流程

在本文的章节中，笔者确定了当前药品**策划案的三大板块，即：市场调研案、策略提案与执行案三方面内容。其中，产品策划的“三理模式”是策略提案中的主要内容，也是整个策划案的核心内容。

由于对当前市场调研理论与实际操作的不同认识，在医疗**行业，很少进行规模的、科学的、系统的市场调研，这不仅是经费所致，也是认识所限;同时，也受限于药品**行业的从业人员缺乏正规的市场调研训练，在实际操作调研的过程中歪曲了调研的内容。所以，笔者提倡将调研分为策划前的“重点沟通”与策划后的“论证调研”。在策划前根据策划的主题内容，与业内人士、市场一线人员及重点目标消费者进行一对一或一对多的沟通，校正策划的方向;而在策划结果出来之后，寻求结果论证，调整策划的内容，这种调研的目的性更强且费用相对更低。

小编点评：在药品与**类产品策划过程中，可以起到好的效果。需要提示的是：在一般策划公司中，这一策划流程的应用性可能会降低，因为策划公司有一套成熟的规范的操作流程，其内容相对更加科学，也是因为策划公司进行产品策划的切入点与其他企业不同。