我国OTC营销渠道模型分析

导读：从1995年开始出现医药少售连锁药店经营模式的探索,历经几年小打小闹后进入蓬勃发展阶段,目前已成为OTC重要的少售终端。随着乙类非的出台,商超、便利店、宾馆等传统的日常消费场所也加入了OTC终端的竞争中。

我国OTC的营销渠道在发展过程中先后经历了以单一有序的三级批发模式为主的完全计划经济时代(1984年以前)、较为混乱和密集分销的计划经济向市场经济过渡时期(1984-1990年)、以选择分销模式为主的集约化阶段(1994-1998年)以及1998年以后管理更严格和渠道多样化的组合分销模式阶段。

目前,我国常见的营销渠道模式及特点主要有：

(一)厂商-大型批发企业(各地医药公司、医药站)-医院-消费者

对厂商而言,一般在较大的区域会选择一家大型批发企业,指定这些大型批发企业作为省级或地级的总经销或总代理(即分销),属于很窄渠道模式。这是目前被许多厂商普遍采用的流通渠道模式,即医药行业内所称的区域总分销。

该模型优点在于:可以充分利用医药公司在当地的资源优势(如政策、关系、流通渠道等)进行药品宣传、推广、分销和返款工作;充分调动大型批发企业的积很性,有利于营销任务更好的完成;减少流通方面的投入,集中精力加强新药研发;避免中间商相互竞争,稳定价格,支持较高噌噌往上窜;密切药厂与医药批发公司的关系,有利于及时解决市场中出现的问题。

但缺点在于:风险高,受经销商经营状况制约大,同时存在代理商“要挟”企业的可能;若经销商过于重视经济利益采取不当的推销手段,容易对药厂形象产生负面影响;不利于市场占有率的提高;市场信息反馈少而且慢。

适用对象:主要是进口药,新兴企业的新产品,非重点市场,或者存在医院覆盖率较高、专职推广能力强的大型批发企业的区域。

(二)厂商-大型批发企业(各地医药公司、医药站)-药店-消费者

虽然目前医院仍占据着OTC销售75%以上的市场份额,但成长快、潜力大的药店将取代医院成为的OTC终端早已是业内共识。目前,药店主要可分为三种形态:连锁药店、药店超市和中小单体药店。连锁药店成为近年来医药领域的亮点。

从流通渠道的规模形态看,该分销模式与上一种模式基本一样。从流通渠道的系统看,其区别于上一种模式的就不仅仅是终端了。慧聪邓白氏研究认为，由于连锁药店的兴起以及厂商、批发商、少售商对连锁药店终端的争夺,连锁药店出现了厂商投资的连锁药店(厂商-少售商的产权型垂直渠道组织)、批发商投资的连锁药店(中间商的产权型垂直渠道组织)、厂商特许的特许经营型连锁药店、批发商特许的特许经营型连锁药店、大型少售药店特许的特许经营型连锁药店以及批发商牵头的自由连锁型连锁药店等组织形态。

该模型优点在于:与上一种模式相类似,其之处在于许多大型批发企业同时拥有或掌握数目众多、布局合理的连锁药店,选择这样的大型批发企业合作,产品能够很快地进入主要市场。

缺点在于:与上一种模式相类似,由于这些大型批发企业代理的品种难以进入其他厂家或规模相似的其他批发企业投资或特许的连锁药店,所以选择这些大型批发企业分销不可避免地会损失另一些市场。

适用对象:也与上一种模式相类似,适合于新药的推广,只是由于产品在商业少售终端的市场较大,在经销商的选择上应选择药店资源较强的批发企业。