我国OTC营销渠道模型分析

(三)厂商-大型批发企业(各地医药公司、医药站)-其他终端-消费者

大型批发企业及各地医药公司、医药站所覆盖的其他医药少售终端主要包括城市里的商超、便利店、宾馆、社区诊所、中小医疗机构、农村市场的乡镇卫生院等。对于其他较为分散、规模较小的终端,大型批发企业往往凭借其品种、价格、配送的优势,通过各地医药公司、医药站等基层分销商进行分销。

由于大部分其他形式的少售终端单个规模较小、布局分散,大型批发企业一般都需要一个或两个环节的分销商才能销售至这些终端(三层或四层)。对于规模较大、数目较多的大型连锁超市这种新的OTC少售终端,大型批发企业一般会采取选择分销或密集分销模式进行直接销售(二层)。

该模型优点在于:对于连锁超市,大型批发企业能够满足其统一进货、统一配送的要求,成为厂商抢占新兴终端不错的流通渠道选择。对于分散的其他终端,厂商很难自己开发,借助拥有较强二级或三级分销商网络的大型批发企业更为方便可行。

同时缺点在于:由于其他终端在OTC市场仍然占据较小的市场份额,没有引起一些厂商和批发企业的重视,如果选择没有这些终端分销能力的经销商,则会失去这个市场。

该模型的适用对象:适用于市场需求大、消费频率高的产品,药企可以选择其他终端覆盖能力强的大型批发企业合作。

(四)厂商-医院、药店、其他终端-消费者

这种模式从厂商到消费者只经过一个中间环节(即一层渠道),属于短渠道。由于厂商不可能直接面对很多医院、药店或其他终端,所以从渠道宽度看一般采取的是选择分销。如对于医院,只直销当地几家大医院;对于药店,只直销厂商自有的连锁药店或有向厂商直接进货能力和意愿的其他连锁药店、药品超市。

该模型优点在于:只有一层流通环节,进一步减少了环节加价因素,产品价格更有竞争力;厂商直接与终端建立联系,有利于与终端维持较好关系,渠道相对更稳定;市场信息反馈更快。

同时缺点在于:厂商不可能直接销售至所有的终端,否则其人员成本和管理费用将是天文数字,因而市场覆盖面非常有限;向众多的终端直接配送对厂商而言有相当难度,也制约着终端数目;部分大型连锁药店或连锁超市要求供应商有统一的配送能力,有些厂商难以满足;许多终端不采取现款现货,会存在**账期,增加了厂商管理难度和坏账风险。