初元：差异化市场营销战略

导读：市场总在重复着“**”-“更多进入者”-“更多竞争”-“惨烈竞争到血流遍地”的故事，这时，聪明的战略家会避开激烈竞争的“红海”，转而开拓差异化的市场-蓝海市场。比如，初元。

行业出现了几个现象：，行业业绩整体持续滑坡。除了焦点全程策划的一线品牌脑白金、黄金搭档销量攀升外，老牌的金日、昂立、鹰牌等品牌都出现不同程度的销售滑坡。一个典型的表象就是：商超的专柜品种少了，专柜小了，光顾的消费者少了。

传统“真正的冬天”似乎刚刚来临：在一个消费日趋理性的年代，“可有可无”的产品终会被淘汰出局。第二，以专柜化系列化的自用悄悄兴起，一个专柜，一个品牌，一个导购，全系列产品，每天花费不到一元钱，预示着由理性主导转向的自用市场慢慢抬头。第三，各省市大广告开战的新品稀缺，仅有江中集团的初元凭借定位的成功，快速切进了探病市场，短时间里完成了局部试点到各省市推广的两级跳。

初元，专为病人设计!

江中市场部和焦点广告根据定位理论和新产品上市研究模型，借助对中国礼品市场的深度解剖，寻找到一个空白的礼品市场——“看病人，送初元”!

定位——聚焦空白市场，抢占品类

上海焦点广告和江中集团携手十年，每年都负责为江中核心品牌健胃消食片、草珊瑚提供完整的市场诊断和品牌整合传播服务。作为江中核心战略合作伙伴，我们双方需要共同制定符合江中“基因”的战略，也需要在每一年寻找到突破现有格局的新业务，需要寻找新的产品进入市场。

2007年，一项针对探病市场的研究发现，消费者在给病人送礼过程中存在着几种需求：一是面子，二是对病人有帮助，三是安全。其中种需求已经获得了很大的满足，脑白金、黄金搭档、金日洋参、安利蛋白粉、深海鱼油等就是处于这个区间的品牌阵营;第二类帮助病人缓解病情、恢复身体的需求也有阿胶、血尔等品牌;第三类安全的需求主要有各类食品占领，如核桃粉、蜂蜜等。

焦点在进一步的深访中发现，满足“安全的需求”对应的是一个价格低廉、品种繁多的竞争市场，价格区间为50〜10**，食品居多，同质化严重，进入机会几乎没有;满足面子的需求市场，现有品牌众多，居多，包装大、名气大、价格合理，进入的可能性也非常小;而满足“对病人有帮助的需求”则是一个相对的“空白”，原因之一是已有品牌不够强势，之二是这些品牌在消费者头脑中和病人的对应度不高，进入的机会非常大。

能否把消费者头脑中已有的对病人有帮助的需求“亮”出来，用一个品牌一个清晰的定位牢牢占领探病品类的位置?

营销From EMKT.com.cn和传播的一切都聚焦消费者重要的未满足的需求。营销的步是设计产品，一个好名字天生就是广告!焦点和江中市场部展开了多轮的“头脑风暴”，一个对病人康复有暗示和联想的名字在几百个名字中脱颖而出——初元。就是它，一个生病的人想要的就是恢复元气，回到原来健康的样子。

取名的同时，江中开始了新产品的研发，针对病人手术伤口愈合以及衰弱病体康复推出了两款产品，而焦点也开始同步进行包装设计。

调研发现，探病送礼的单次购买价格在181〜20**之间的占33%，其次141〜16**占14%。探病礼品购买者年龄在25〜35岁之间的48%。这些消费者就是我们产品对话的人。这些花费相对高的人对礼品的追求除包装必须具备拿得出手、制作精美的特点外，还必须有适合病人的特性。焦点广告运用金、红作为送礼产品的主打色，术后为金，病后为红，初元醒目地位于包装正中，核心简洁的设计配合包装背面的图解，有效传递了初元的定位。