初元：差异化市场营销战略

渠道——聚焦渠道空白，形成初元自己的旗舰店

围绕初元专为病人设计这一的定位，我们在进入渠道时发现，消费者在购买礼品尤其是购买相对贵重礼品时的渠道仍然是商超，探病礼品市场主要购买场所中大型超市占73%，其次才是药店和医院旁边的礼品店。如果初元的渠道策略按照消费者的购买习惯而言，会选择商超作为主战场，如果这样会面临一线的拦截，也面临高昂的渠道成本。

定位非常聚焦，那么渠道的聚焦策略应该是什么?江中市场部通过和焦点的反复探讨论证，双方明确了一系列的渠道执行战术。在主要的商超和传统推广方式形成区隔，只陈列不起堆，尤其是避开传统的传统节庆日起堆推广。我们的旗舰店应该在离病人近的地方，医院旁的礼品店成为初元的示范店，从内到外武装到牙齿，达到宣传初元、陈列初元、促销初元的多重目的。

轮的旗舰店执行方案进展顺利，针对医院渠道的特殊推广也同步试点展开。

在初元上市过程中，焦点发现品牌定位后进入营销的其他环节，比如渠道、推广、促销、公关，如果没有一个清晰的聚焦意识，聚焦在自己的领域内，随时可能面临“失去经营核心”即失焦的危险(unfocusing)。因此，我们对初元的执行策略确定了一个“空白原则”，进入传统的空白地带，坚决不进入竞争激烈的主跑道，把聚焦的原则运用在产品设计、渠道推广、广告传播的各方面，真正实现从定位到占位的关键一跳。

传播——从定位到占位的关键一跳

定位是帮助品牌找到消费者头脑中已经存在，而其他竞争者尚未占据的位置。

定位之后能否成功占领这个位置，需要传播的聚焦，否则，执行中的错位或者失焦，都会导致你无法成功占位或者需要花费更长的时间占位。

初元的实质是什么?是适合病人使用的产品。由于探病市场先天存在着送的人不吃，吃的人不送的现状，我们的推广策略是从礼品突围。广告传播的个任务是抢占送病人的位置，因此广告篇围绕适合病人展开送礼理由创意，从病人的不同需求出发，有的人需要伤口愈合，有的人需要补充营养，初元针对不同病人推出不同产品，帮助病人早日康复。因此，初元是专为病人设计的营养品。

快速占领探病礼品的位置，电视传播是有效的媒体。条广告片投放后，江西、陕西试点良好，获得了预期的市场尝试率。初元拉开了各省市推广战，台加上很过15个卫视联播形成的立体传播阵容，在短短半年内获得了巨大的市场反响。同年11月，初元的品牌跟踪研究显示度达到50%，品牌指数也呈现良好态势。

波广告成功建立了送礼者的快速尝试，紧密的跟踪调查发现，重视病人的送礼者往往是和病人关系密切的亲人、亲友，他们对礼品选择的性是考虑对病人有好处，对价格的敏感不高。尝试的人群特点和焦点选择的初元代言人非常接近。

初元的实质是适合病人康复的产品，因此专职的形象才是初元的本质形象，也是达成使用者再次使用的根本理由。焦点的深度研究发现，探病礼品和其他礼品的不同在于很少转送，因此传播的目的不仅仅是送，而且是需要病人服用，使病人相信初元对自己的康复有好处从而达成再次服用。因此围绕产品机理、服用方法、使用体验的深度宣传形成了对广告片的有效补充，系列专题片(实验篇、证言篇以及采访篇)的推出达成了收礼者对初元的信心和期待。

小编点评：焦点相信，选择礼品进入病人市场只是一个推广策略。初元能否从礼品顺利延展到自用，是营销及推广是否成功的关键。下一步，围绕初元的品牌规划，聚焦传播的整合将是更为重要的工作。我们相信，在一个空白的市场坚持用持续的策略，会获得长久的成功!