药品营销理念 按常识造概念

导读：普通水经过设备去除离子后，可以得到纯化水。与之类似，药品策划也要对冗余信息进行过滤，得到纯化后的医学概念，也就是去芜存菁、实现差异化的过程。

概念怎么来?一个非常朴素、务实的观念是，梳理该**领域的药品**史。借用古人的话，“以史为鉴，可以知兴替”。在品类的历史中，潜藏着品类、品牌营销的真相。

明确品牌更安全

从各品类、品牌的上市更迭，观念引导，去探求医生用药习惯的养成、变化，也能看出竞争品类和品牌的属性和优缺点，将其与医生的访谈结合起来看，形成一种的视角，发现机会，提炼概念。

比如，在该细分品类中，是否形成了用药指南?是否形成了常规**组合?是否有了被区域甚至各省市广泛认知和接纳的习惯?医生何以这些品类或品牌?他们是如何对品类及品牌定性认知的?结合自身的产品FAB，去探求是否有切入的概念点。

很多的培训幻灯片一般都习惯将该**领域或疾病的进行分类，然后将自身品种与之相对比，就是上述思维的常规性体现。别因为这种思路是人之常情，就对它视而不见，其实营销事本就看似“常识”。

在概念的提示中，先分析品类概念是什么。品类无代表性概念，就先抢占品类概念，并设计品牌概念，提前防备跟进，用以区隔;品类有代表性概念，形成了认知，就用开创性的品牌概念，与主要竞争对手去区隔。

但从长远发展看，在与医生次接触时，就有明确的品牌概念，是相对安全的。这里要注意，并非新药就能独自开创品类，关键看医生是如何分类、如何认知的。在分类上，如何界定自己的品种很讲技巧，有时候主要考虑产品不同生命阶段中，所面对的竞争环境、进展或行业趋势。

小编点评：一个典型是，PPA事件发生后，面对康泰克的退市，众多产品都打出“不含PPA”的概念，就是因为当时的认知环境发生巨变，可迅速地通过有无PPA来确定品类概念。