药品营销理念 按常识造概念
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导读:普通水经过设备去除离子后,可以得到纯化水。与之类似,药品策划也要对冗余信息进行过滤,得到纯化后的医学概念,也就是去芜存菁、实现差异化的过程。
概念怎么来?一个非常朴素、务实的观念是,梳理该**领域的药品**史。借用古人的话,“以史为鉴,可以知兴替”。在品类的历史中,潜藏着品类、品牌营销的真相。
明确品牌更安全
从各品类、品牌的上市更迭,观念引导,去探求医生用药习惯的养成、变化,也能看出竞争品类和品牌的属性和优缺点,将其与医生的访谈结合起来看,形成一种的视角,发现机会,提炼概念。
比如,在该细分品类中,是否形成了用药指南?是否形成了常规**组合?是否有了被区域甚至各省市广泛认知和接纳的习惯?医生何以这些品类或品牌?他们是如何对品类及品牌定性认知的?结合自身的产品FAB,去探求是否有切入的概念点。
很多的培训幻灯片一般都习惯将该**领域或疾病的进行分类,然后将自身品种与之相对比,就是上述思维的常规性体现。别因为这种思路是人之常情,就对它视而不见,其实营销事本就看似“常识”。
在概念的提示中,先分析品类概念是什么。品类无代表性概念,就先抢占品类概念,并设计品牌概念,提前防备跟进,用以区隔;品类有代表性概念,形成了认知,就用开创性的品牌概念,与主要竞争对手去区隔。
但从长远发展看,在与医生次接触时,就有明确的品牌概念,是相对安全的。这里要注意,并非新药就能独自开创品类,关键看医生是如何分类、如何认知的。在分类上,如何界定自己的品种很讲技巧,有时候主要考虑产品不同生命阶段中,所面对的竞争环境、进展或行业趋势。
小编点评:一个典型是,PPA事件发生后,面对康泰克的退市,众多产品都打出“不含PPA”的概念,就是因为当时的认知环境发生巨变,可迅速地通过有无PPA来确定品类概念。
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