百事可乐开盖有奖：鸡肋是怎样炼成的

“你不做,别人做,渠道谁还愿卖我们的产品？”

“经销商不得疯了？”

T经理脑袋都大了。他刚到这家企业不到一年。以前这家企业年年无一例外地做什么“大瓶促销”,什么“盖中寻宝”等等,已经成了习惯。店长也很想改变,交给他的任务就是看能否取消这种开盖有奖,因为店长听说中奖瓶盖大都被服务员开走了,消费者也不是特别感冒。更重要的是,花了那么多钱做促销,结果去年销量还下滑严重。T经理本来雄心勃勃,谁知刚一说,就被销售七嘴八舌地打击了一顿。

场景2

“做,还是不做？这是个问题!”

T经理冥思苦想了几天,虽然也有一些好主意,可刚提出来,立即遭到以销售总监为的整个销售团队的反对。说来说去,就一句话:“不做,行!但销量下滑你负责。”

好家伙,这责任谁负得了呀!商量来商量去,店长也为难:做吧？效果不一定好,还得花上百万的推广费用;不做？现在市场竞争惨烈,谁知道会怎样？先说这批销售的骄兵悍将就没法摆平。嗨,咬牙做吧!老套路:“开盖中大奖”!于是催着市场部赶紧拿方案。

场景3

T经理赶忙召集几个手下,进行讨论,一晃又过去几天时间。怎么也得出点新意呀,否则,岂不是显得市场部太没技术含量？

想来想去:世博会炒作太难,奖励门票不好操作,而且找旅行社等很麻烦;国内外杯倒行,啤酒和国内外杯是天生一对,但国内外杯在南非,组织看球不可能,即便是电视,也是后半夜了。

那怎么办呢？管品牌的小Q说,“促销金球吧:又是国内外杯的'金球奖’——大力神杯,又赶上黄金涨价,肯定吸引眼球。”

与销售一沟通,自然一拍即合。于是乎,“喝XX啤酒,中金球大奖”的开盖大奖活动再一次拉开帷幕。

活动刚刚开始,效果可能要等过了7、8月才能评估。但历年的经验告诉我们,不太可能一招制敌,也就是说,单凭这一招,不太可能挽回销售的颓势。其实,这家企业去年活动后也做了一些调查,虽然样本数量只有区区几百份,但从下面的数据还是能看出一些信息:

你知道我们的“XX促销活动”吗？——知道:53%,不清楚:30%,完全不知道:17%;

你喜欢这样的形式吗？——喜欢:20%,一般:35%,不喜欢:30%,无所谓:15%。

如此鸡肋为何让人欲罢不能？

其实,所谓的开盖有奖,本来就是厂家的一种炒作、一种噱头而已:几千万瓶,只有区区几十个大奖,满打满算,也就百万分之一。消费者会为了这百万分之一去猛喝这种啤酒吗？当然,诸如小奖品和再来一瓶,还是大大地有,可这年头要说为了多喝一瓶就去选择某个品牌,恐怕连厂家自己都无法说服自己。

要说营销呀,本来也并不复杂。拿我们的《销售与市场》杂志套用一下:销售,就是让消费者“看得见,买得到”;市场,就是让消费者“愿意买,喜欢看”。而对于众多区域性企业来说,营销就更“简单”了:你没有那么大“牌子”,那就老老实实做好渠道。

可明知效果不佳,为什么大家都拼了老命去想种种创新,依然是年年开盖有奖？

竞争环境不规范

中国的企业,大多数是结果导向型:只要获利,管他手段如何,所谓“白猫黑猫,销量上去就是好猫”,甚至奉行“没有规矩就是规矩”,竞争环境不成熟。一两个企业想着弄规范些,可别人不这样想。你不做,别人做,还得大力度,逼得企业也是没办法。

这个问题比较大,看来还得要更多的时间来规范。当然,这可能也是中国营销走向成熟的必由之路。

来自销售的压力

这开盖有奖也上瘾:去年做了,销量不错;今年不做,销量下滑怎么办？这责任谁来负？市场部没这个胆量,店长也得合计,“做就做吧,即便不太好,也不会太差。”你想要大改？冒的风险太大!多来点新意。

到了年底,即便销量下滑,我们亲爱的销售人员也肯定会有N个冠冕堂皇的理由:市场艰难、竞品太强、政策不力、环境太差……反正是不会提一再要求的开盖有奖了。

来自渠道的压力

网点无所谓,卖谁家的都获利,力度越大越好,恨不得你厂家白送才高兴呢。

对于经销商就不一样了。很多是代理,关乎自己的身家,不做促销,岂不是影响太大？他们天天叨叨:看人家哪个哪个牌子,那力度多大？人家是飞机大炮,你不给我机关枪,可也不能让我拿着板砖上阵哪!

市场部自身的惰性