不同的品牌属性及其对分销网络的影响

不同的品牌属性及其对分销网络的影响

人们对品牌的认识经历了从战术到战略，从“形而下”到“形而上”的发展。

今天，人们已不是简单地把VI或者形象识别当作品牌的全部含义。对品牌的认识越来越全面深入。因此，出现了许多相关概念，它们都从某一个特定的角度对品牌进行了解释。如品牌识别、品牌形象、品牌利益、品牌定位、品牌社会属性、品牌文化、品牌个性特征（差异化特征）、品牌核心价值、品牌资产-----等。但存在的缺点是这些概念本身缺乏内在的联系，并没有一个系统性，因此，要阐述清楚品牌与营销及其分销网络之间的关系，必须先理顺这些概念，从而对品牌的整个结构形成一个全面的系统的认识。

一、品牌结构中所包含的三层属性

其实，每个概念的出现本身都反映了人们对品牌的探求，从某个角度看到了品牌的特点。它们不是简单地附会，有其存在的必然。其中，品牌识别、品牌形象、品牌利益是品牌的层属性，因为，这个属性外围，体，不需要抽象，甚至描述的语言都可以是很直接的。这是品牌结构的外在形式。

而品牌社会属性、品牌文化、品牌个性等属于品牌的第二属性。对它们的描述相对就比较抽象。如我们表述箭牌的个性特征是浪漫的，万宝路的个性是豪放的。万宝路反映的是美国西部。对浪漫、豪放、美国西部牛仔文化的注解都需要更具体的描述，需要借助品牌识别与形象设计进行丰富。因此，它就是第二性的，它属于品牌结构的中间体。

品牌的核心价值属于品牌的核心部分。它往往把整个品牌提炼成一句话，成为该品牌一切行动的指南。如此，其抽象是高度的，往往经历一个比较长的时期而不变。越内在的东西就越稳定，不能轻易地改变。越内在的东西与外部的联系也就越远，对外部的影响也相应的越少。这是品牌的内核。

任何一个完整的品牌结构都包含这三个属性。而这三个属性并不是分离的，它们一起存在于一个品牌中。犹如地球是由地心、地幔、地壳组成一样。组成地球的地心、地幔、地壳是物质的，但组成品牌的三层属性则是精神的。

组成品牌的三层属性是精神的，品牌的本质属性是精神的。品牌本质上是意识的产物、意识运动的结果，遵循着认识的规律。确定这一点对清晰地界定品牌，研究品牌与分销网络的关系，研究品牌在企业经营活动中的地位，及如何发展品牌运作品牌具有十分重要的意义。品牌的精神本质的原因在于：

先，品牌的目标就是在人们的心灵中形成感知直至内在的稳定的深刻的情感依赖。品牌的出发点在企业，从企业主体完成到客体的过程可能很复杂多样，时间也可能很漫长，有些是很快有效果的，有些是事倍功半的，但所有的目的只是为了让顾客感知。一个设计的再美好的品牌，并有十分的产品或服务去配套，但如果不能让顾客感知，它就是没有价值的。相反，即使一个企业的产品或服务不怎么样，但如果它抓的时机好，方式方法得当，它可能就在顾客心目中占据了重要的位置。

其次，品牌在现实中所形成的评价也是精神体验。一般地，我们对一个品牌的评价总是离不开如好的、差的、稳健的、快乐的、健康的、浮躁的----。这些都是一个品牌通过它的产品或服务及其各种经营策略推动所造成的在人们心目中的综合的结果，是顾客意识对企业品牌运作行为的反映。

第三，就品牌初的设计来说，本身也是企业主体的主观意志的产物。尽管品牌的表现形式是物质的，品牌运作借以实现的手段是物质的，品牌一旦生成，就有了客观性，它在一定程度上脱离开企业的主体而存在，企业不能因为自己“生”了它就可以随心所欲地改造它。因为，一旦其对象到顾客的心灵中，它就有了意识的相对独立性。但品牌从其初的产生来说并非自然的产物，它是企业总结内外资源条件的基础上形成的一种主观设计，是一种社会化的产物。离开社会背景，品牌就不存在。因此，尽管人们常常将品牌进行拟人化地描述，好比是生养了一个儿子，但这个“儿子”并非天然的，而是纯粹社会化的产物，是人类的意识产物。

第四，品牌的能动作用进一步说明了品牌的精神本质。由于品牌是精神的，就决定了品牌可以很越产品的物质生命体成就永恒。因为，精神虽然决定于物质，离不开物质基础，但她可以作为一种思想脱离具体的物质生命体成为更胜一筹。犹如孔孟之道流传了几千年。这种精神与物质的关系在品牌上就表现为品牌与产品的关系。从单一的产品来看，产品总是有生命周期的，但如果将品牌与产品有一定的分离，品牌以物质产品为基础，但又不局限于物质产品，那么，单一的每个产品是有生命的、局限的，但产品的发展却是更胜一筹的，它们构成了品牌的更胜一筹。所以，企业要建造一个百年品牌，其前提就不能是将其品牌完全地等同于某一具体的产品形式。必要使二者又联系又区别。

第五，企业塑造品牌的过程就是让顾客对品牌进行认知的过程，整个过程符合认识的发展规律，即从感性——知性——理性，逐步深入，这从发展的角度向我们揭示了品牌的精神本质。品牌的三层属性实际上就是人们对品牌认识的三个不同的阶段。品牌的个阶段——品牌识别、品牌形象、品牌利益应是感性的认识，给予顾客的感觉是表面的、直接的，能够简单地感受的。它们以生动为目标、以个性为特征，以记忆为追求。让顾客能够简单地理解，充分地把握，清晰地传播。如可乐的红白色识别标志，肯得基的“山姆大叔”形象，海飞丝的“去头屑”品牌利益。它们一定是可以通过人的感官直接把握的。品牌的第二个阶段即品牌的社会属性、品牌风格、品牌文化等则需要人通过一定的分析处理进行归纳后得到。卡迪拉克的高贵是人们通过它的产品的外在形式、质量、陈列的环境、价格等多方面的因素综合得出的判断。没有人在可口可乐的瓶子上写上“这是卖给大众的”，但事实上人们通过可口可乐的销售场所、销售方式、价格、包装等判断出这是大众饮料。

但是，品牌力的阶段并不是知性认识。一个的品牌必然能够使对象从知性认识走向理性认识，即达到“思想”的高度，品牌所表达的思想正是其目标顾客的心里所思所想，是整个目标群体共同的心理需求。因此，本质上是一种时代精神。品牌中所包含的这种群体心理需求被目标顾客所认识，在精神上产生共鸣，这个品牌力就是深刻的。她往往能很越品牌的物质表现，对社会产生更为深刻和久远的影响。你去看梵高的抽象画何以成为永恒，因为他通过这个作品表达了人们对现实主义的厌恶。邓丽君的歌为什么能够冲破禁锢，在民间先流传，因为那年代中国人已经厌倦了打杀斗，人们的心灵需要平和安宁。而在抗战年代，上海滩的靡靡之音必然失去市场，为什么？因为中国人在日本鬼子的屠刀下生存，必须坚强起来，唤起斗志，人们渴望坚强，渴望斗志。樊高的画、邓丽君的歌、洗星海的曲子是产品，但它们所包含的思想则是其真正能够流行的原因。这就是思想的魅力。一个产品总是有限的，但一个时代的精神虽然不能永恒，但往往能够在一个相当长的时期生存，往往十年、数十年，甚至百年。

因此，综合各方面的因素看，品牌的本质属性是精神的，而非物质的。..

二、不同的品牌属性对分销网络战略的影响

既然品牌是精神的，就意味着品牌必要借助于物质手段来表现。

一个品牌战略需要通过营销战略、生产战略、人力资源战略、新品研发战略、物流战略等来保护。因此，品牌战略是精神战略，其他的职能战略可以说是物质的，是品牌战略实现的基础。离开后者，品牌战略将无从谈起。这就象物质与精神的关系。精神与物质本身是不可分离的。脱离开物质的精神是空洞的，离开精神的物质是没有灵魂的，精神必须内在于物质，才使物质有生命力。同样，物质没有精神，就没有生命。但精神是能动的，她虽然不能独立存在，但可以对物质其指导作用。

营销战略是品牌战略的物质基础，对品牌的实现起着至关重要的作用。而营销战略又是通过产品战略、渠道战略、促销战略来实现的。因此，分销战略相对于品牌战略来说，是品牌战略的实现手段，也是品牌战略实现的物质基础。