不同的品牌属性及其对分销网络的影响

精神按照其抽象的程度不同分成级别，越是内在的东西越稳定，同时离开物质的外在形式也越远。人们是很难完全通过一个人的外表判断他的人生观的。同样，即使人生观相同的人，其外在的表现可能是很不相同的。因此，品牌诸多要素中，对分销网络的影响作用也是不同的。内在的品牌核心价值对分销网络的影响是原则性的、方向性的。品牌的社会属性、品牌文化与品牌个性对分销网络的设计有了更具体的指导意义。而品牌识别、品牌形象、品牌利益对分销网络的设计却是直接的刚性的。

品牌识别与品牌形象在许多品牌研究者那里往往是混为一谈的。CIS企业形象战略换个方式表达就是企业识别特征战略。但仔细分辨，其实是有差异的。品牌的识别主要是指品牌建立差异化的基本特征以便被人所认识分辨。品牌识别一般主要包括名、字、图、色四大基本要素。这是对品牌作为精神层面产物的外在形式的表现。由于这个识别基本元素的存在，而使该品牌整体的形象策略有了差异化的特征。品牌形象是基本的品牌识别要素在人、物与行为三方面的外在表现。就本质上看，它是识别系统的展开。因此，品牌识别是“纲”，品牌形象是“用”。正是在这个基本要素的基础上，建立品牌的形象系统。CI里，品牌形象往往被视为VI的应用部分和BI部分。一个品牌的识别系统与形象系统一旦建立，必须通过品牌管理委员会调动全企业的力量监督实施，支持该品牌的识别系统没有差错地在所有的经营活动中表现。具体表现为专卖店的门头设计、飘旗、员工服装、汽车、办公用品以及员工在与包括顾客、政府、媒介、供应商、经销商、社区、股东等各种社会关系开展活动过程中。品牌识别与品牌形象在分销系统的运用必须是直接的，应建立具体的规则并有相应的考核方法以支持其准确地得到贯彻。

品牌利益通常指的是品牌核心价值在产品策略上的表现。如可口可乐的核心价值是快乐健康的，其在产品策略上表现出的利益就是安全、品质、愉快、实惠---。利益往往是功能性的。它往往被称为卖点。可口可乐的卖点在于它是人人都买得起的大众健康型碳酸饮料，这就决定了它的分销网络是普遍的，渠道甚至达到了22种，几乎进入了所有可以购买饮料的场所。斯沃琦手表的卖点是时尚高贵的，因此，其终端就出现在时尚商场的专柜，而不是普通的钟表店。其网点的分布也是有选择的，少而精。因此，品牌利益对分销渠道的影响也是直接的。

品牌的社会属性则直接指向品牌所满足的目标顾客群体，它也可以用一些比较简单的语言来表述，但却是一个形容词，需要进一步解释，而且界定往往不可能完全清晰的。如卡迪拉克的社会属性是富有的高社会阶层。那么什么是富有的、高等人群，在不同的市场有不同的解释，因此，渠道的选择也有了一定的弹性。譬如在山西大同，富有的人群往往是经营煤矿的或者是到山西来采购煤炭的，此，大同的第三产业就特别发达，各种桑拿足浴场所多达2000余家。这个的渠道就可以考虑为一些定位在富有阶层的服装品牌作为一个主渠道进入。而在其他市场，贵族享受服装主要是在繁华的商业街专卖店出现的。

同样，品牌的文化是对品牌来源的释义，她使品牌的有背景，扩展了品牌度与历史感，使品牌变得厚重。如美宝莲设计了哥哥为了帮助妹妹得到爱情而发明了睫毛膏的故事增加品牌的历史感和情感，使其更易于打动人。品牌的个性风格是对品牌差异化的一种强化，以期于增强对目标群体心灵的震动。但这两个因素对分销网络的影响是间接的。因为文化与个性本身并不是可以直接看得到、摸得到的，它需要借助具体的形式来表现，也即需要借助品牌识别、品牌形象与品牌利益来表现，离开后者品牌文化与个性无从谈起。因此，在对分销网络的影响中，品牌的个性、文化恰恰是通过识别、形象与利益作用于分销网络，指导分销网络的终端布置、产品陈列、人员形象、销售流程等。

品牌核心价值对分销网络设计的影响则更为间接，它通过品牌的社会属性、品牌文化与品牌的个性风格来表现，而后者又是通过品牌识别、形象与利益来表现。因此，它对分销网络的影响小，不直接发生作用。起着纲要性的作用。人们可以根据市场的发展不断地丰富对该品牌核心价值的表现，如可乐的渠道从初的几种发展为22种，完全是根据市场的发展和竞争的发展的结果。但尽管渠道的形态变化的很大，但其中的内核没有变。可乐的核心价值是让人人都可以享用，感受可乐的快乐与健康。

总上所述，每一个品牌中都包含着三层属性，它们对分销网络的影响作用是不同的。品牌的识别、形象与利益直接作用于分销网络，对分销网络起着直接的指导作用，并成为分销网络的一个部分。而品牌的社会属性、个性于文化特征是通过品牌的识别、形象与利益对分销发生影响的。品牌的核心价值则对分销的影响比较间接，更是一个总纲性的指导。