调味品大战营销才是制胜关键

市场集中度低使洗牌机会增加。市场集中度即市场中主要品牌的集中程度，一般指在**区域行业内排名前几位的品牌其销量累加所占总量的比例。业内人士和研究导师通常以CR4来计算市场集中度的高低。市场集中度反映出行业内垄断及竞争状况，是分析竞争行业环境和发展阶段一项重要指标。对调味品行业而言，CR4＞60％即可视为高市场集中度行业，30％＜CR4＜60％为中市场集中度行业，CR4＜30％为低市场集中度行业。据欧睿统计，2009年中国调味品市场的少售总额是473亿元，市场份额前三甲分别是海天、李锦记、莲花，占比分别是9％、4.4％、2.8％。调味品行业前三名的市场总额还不到20％，以上数据说明调味品行业属于低市场集中度行业。在低市场集中度行业，大中小各类企业面临的机会相对较多，此时洗牌的**也相对较高。

市场快速增长是洗牌的直接诱因。中国调味品行业的增长幅度连续十年很过10％，对于“小产品，大市场”的调味品行业来说，具有发展速度快、产量大、品种多、销售面广、经济效益好等特点。利益的诱惑直接导致想通过控制市场份额来形成垄断利润的企业将发起洗牌战。中国调味品市场的洗牌发起者可能是以下几个利益群体：一是国外的调味大亨，他们具有品牌、资本、人才、管理等方面的优势，发起洗牌的可能性，成功的概率也相对高；二是资本市场，那些风险投资公司、对市场的嗅觉为敏感，它们可能通过收购、兼并、包装上市等资本手段对调味品行业进行整合；三是国内调味品生产企业，它们对消费者为了解，有**的渠道等优势；四是一些有实力的经销商，他们虽然在中国调味品行业还不是主流，但他们是市场意识和网络优势并对消费者需求了解也为深刻。

低碳环保的发展推动行业洗牌。由于国内调味品行业进入壁垒低，散、乱、差的现象十分严重，部分小调味品企业为了降低生产成本，不愿意在治理污染上投资，但是如果严格执行环保标准，国内很多的调味品将被迫关闭。可以预期的是，随着环保压力凸现，大力推动环保措施和技术改造将成为国内调味品行业未来发展的主要途径。我国《循环经济促进法》出台之后，将直接引导相关行业加大清洁生产、节能减排和新能源开发方面的力度。因此，那些率先大力发展环保产业和循环经济的调味品生产企业，将会受到政府的支持，会有更多机会成为调味品行业新的创新品牌者。

产品竞争，如何创新

调味品市场的竞争在于产品的竞争，产品创新力是一个企业竞争力的源泉、基石，是企业持续发展的动力。调味品企业提升产品创新力的根本措施，在于充分挖掘、把握顾客的真正需求和潜在需要，提升产品的性价比和产品的附加价值。

需求创新。随着国民生活水平的不断提高，对调味品的方便化、营养化、健康化会有更大的需求，这将刺激更多的调味品企业进行产品升级。未来的调味品无论是产品的形式，还是产品的内容都将升级，会将细分化进行到底，会进行一个从满足消费者需求到开发消费者需求的转变，这也是为产品附加值的提升奠定基础。比如酱油行业从酱油到老抽，从老抽到草菇老抽的几次演变，也说明了未来的调味品细分化将会更加明显，细分的趋势将会沿着不同的消费人群、不同功能、不同诉求去细分。以前酱油只是叫做酱油，之后，从广东、香港开始叫做老抽、生抽，再发展为鲜味类酱油，还有各种功能性的酱油，如蒸鱼酱油、红烧酱油、凉拌酱油等。调味汁、调味粉也是同样，还有方便汤料，都是针对某种特定的烹饪功能或特定菜式来做某种调味料。消费者品牌意识的提高，也使行业内的分工越来越专职化。如提到深色酱油，消费者会想到海天；提到鲜味酱油，消费者想到味事达；提到蚝油，消费者想到李锦记；提到复合调味料，消费者想到王守义十三香。这既是产品细化的结果，又是品牌运作的结果。

组合创新。通过产品内在功能或性能的有机组合，来满足目标顾客综合性或潜在的需求达到提升产品创新力的目的，这就是组合新概念与新元素的创新。一些调味品企业已经开始了这方面的尝试，如结合酒类年份概念而产生的年份醋、结合食品功能化概念而产生的铁酱油，这些都是调味品企业从价格战转向价值战的提升。百年家良麻酱系列是将酱类的功能进行组合后形成的一个品类，继而组合出火锅系列调味品，如百年家良香油、家良粉丝、腐卤汁、火锅底料等。包装创新也是调味品企业快速差异化的途径，调味品企业可借鉴酒类包装创新的经验，如天津红花世家油脂公司生产的红花籽油就借鉴了核心酒的有机玻璃瓶进行品牌包装，一下将产品的档次提升了很多。现代人生活节奏加快，在家做饭的频率减少，一次性的调味品也成为一种需要，小包装的醋、酱油、辣酱、发酵粉等，一次性用完，既不浪费也方便。复合调味料“浓汤宝”就是这样的一个组合创新，用几分钟就能做一锅味道浓香的骨头汤的诉求使其迅速打开了市场。企业可以开发出一些功能化创新的调味品，比如降血脂、减肥效果的保健酱油、有机醋、降压醋等。利用这些元素创新后形成的新品类，不但可以挖掘新的消费需求，还有利于品牌的传播与推广。