“弱乱散慢”问题制约当前渠道建设
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导读
渠道的变局,或许能使行业焕发生机。随着厂家个体对商超渠道自营力量的收缩,另一股渠道整合的力量开始强大起来。农机企业营销渠道建设的发展实践证明:企业发展的过程,实际上也是依据环境变化,以满足市场需要为宗旨,不断对营销资源进行优化、整合和管理能力提升的过程。
我国农机企业营销渠道建设不断探索创新,发展渠道网络,完善销售体系,市场营销工作得到了较快的发展。
我国农机企业营销渠道虽然为我国农机工业发展作出了突出的贡献,但站在国内外平台、对标行业高明、追索发展规律,当前我国农机营销企业渠道建设整体仍然存在“弱乱散慢”四大问题。
营销渠道掌控能力弱,管理流程难以支撑业务流程。
营销资源分散。一是营销网络布局分散。从市场上可以看出,一方面农机大型企业积很构筑自己独享的网络资源,提高竞争门槛;另一方面一些中小型企业同一产品在一个城市出现两家以上的经销商,出现同一品牌在一个城市甚至出现多家经销商的现象。营销网络处于诸侯征战状态,没有形成整合、优化、发展的局面。二是营销资源重复,缺乏整体的规划和组织,甚至一家企业不同产品的营销人员多次、反复到一个部门争取同一品牌不同产品的市场份额;一个经销网点有多个同一企业不同厂家的营销人员。三是缺乏整体规划。特别是在国外市场产品促销时,主机、少部件、农机具企业具有较强的互补性,由于缺乏有效的合作和沟通,一些企业只宣传本单位的产品,资源不能够共享,无法产生协同效应,增加了企业营销费用和用户的额外费用。
一些中小型农机企业营销渠道管控仍停留在“跑马圈地”式的思维层面上,重视项目销售的短期联合,轻视少销市场的长期建设,缺乏战略举措培育、扶持经销商做大做强,企业同经销商难以形成战略同盟关系,无法形成合力优势。一是控制能力弱。一方面一些经销商只按照自身创收的需要经销产品,经销众多品牌的产品,经销商对企业缺乏忠诚度,不利于企业在市场波动时增强应变能力;另一方面对企业的营销理念和策略降低执行标准,难以有效地传递到终端用户。二是经销商实力弱。为多销售产品,一些实力弱小的经销商也被纳入到不同档次的企业营销网络之中。在销售旺季争相要货,滞销又纷纷退货,增加了经营单位的风险。三是服务能力弱。总体的服务思维仍停留在传统的“三包”维修上,业务单元区域性的服务基地及配件配送体系建设整体缺失,势必影响到长期竞争力的形成。值得关注的是,国内农机市场大中拖“创新品牌”企业的服务能力明显优于其他企业。中国一拖“金色服务”活动,推动了企业与客户的共同成长;福田雷沃重工每年组织大规模的用户亲情回访、用户培训、跟踪服务活动,加强售后服务建设。
营销渠道网络管理乱。由于普遍缺乏整体的营销渠道建设长远规划和渠道维护标准,一些农机企业渠道标准难以整体,重“情感”联络轻营销策略,难以进行规范化管理。一是经销区域界定不清。不同产品线的渠道建设标准和建设流程缺乏整体性,总体渠道规划的战略性缺失。一些企业同区域经销商销售地域界定不清楚,为了生存和发展,同属一个企业的经销商相互降价吸引相对不多的客户,造成产品价格体系混乱,降低了经销商的积很性。二是经销商宣传形象不整体。值得关注的是,一些新兴企业对经销商的管理明显优于传统企业,致使传统企业的品牌内涵明显降低。三是配件管理体系不规范。由于农机产品的同质化现象严重,同一个类型的配件,经销商可以从不同的业务单位组织到不同价位和质量的货源,不利于服务体系的建设。特别是经销商和生产商同品牌配件之间的相互竞争,应引起企业的高度关注。
小编点评
一些传统企业经销商没有整体的形象布局,甚至企业十多年前的企业称呼仍在使用,卖场没有整体标志,管理普遍混乱。
(责任编辑:佳佳)
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