美丽药妆 看得见更要抓得住

营销：紧抓“中药”不放松

药妆营销的本质是什么?是往化妆品中加药，还是让药像化妆品?按药的办法营销?还是套用化妆品的卖法?孰轻孰重，如何拿捏?

1、把握药妆的营销本质

药妆营销的本质，是由药妆消费者需求的特殊性决定的。药妆消费者的需求具体，目标明确，这叫重度需求。顾客对改善容颜的奢求多，要求高，同时，又丝毫不失消费普通化妆品时的感性。

因此，药妆营销的本质是，一手抓生理、一手抓心理;一手抓理性，一手抓感性。两手抓，两手都要硬，实现“品牌功能化、功能品牌化”的高度融合。

日化企业做药妆，要加强“药”味，要卖功能;制药企业则反之，让产品更像化妆品，卖感觉、卖美丽、卖时尚。日化企业的药妆要突出功能，追求专职可信，制药企业的药妆要彰显亲和，追求快乐和时尚。在产品内涵上，药味要足，在产品形象和传播上，时尚要足。

药妆开拓者薇姿，始终在药店耕耘，可是产品及产品形象的雅致精细不亚于任何一款日化精心打造品牌。中国包括**在内的药妆品牌，在产品内涵和形象上，做得都不足，说药妆不是药妆，说普通化妆品不是普通化妆品，差异化不大，价值感不足，没有成为有美容“问题”的消费者真正所需。

2、 “中药”是中国药妆的立身之本

“中药”是中国药妆的立身之本，是抗击“外敌”的利器。本土药妆企业必须将“中药草本”概念作为对抗外资品牌的法宝。上海家化开创的“佰草集”，是套具有完整意义的现代中草药中核心个人护理品。她以“美必须发自根源，方能美得完全”为品牌理念，实践着中国文化中对“自然、平衡”的美的追求，成为本土药妆成功的品牌之一。诞生于1999的“相宜本草” 坚持“本草养肤”品牌理念，深信 “本草的才是安全的，的才是可靠的”，也取得了显著成绩。

但是，许多企业对“中药”“草本”中所蕴含的营销力量时信时疑，半信半疑，非常不自信。相反，外资品牌进入中国之后，始终坚持两项“基本原则”：坚持向消费者传播“药妆”概念，坚持走药房终端的销售渠道。本土品牌在“中药”应用上的成就，外资品牌认真研究，迅速拷贝。霸王洗发水崛起后，宝洁、联合利华旗下的多款洗发水品牌就专门针对本土中草药洗发水推出了汉方系列。联合利华在上海研发中心专门开辟一整层楼进行中草药标准化等研究。

做大：没有随随便便的成功

制药企业如何抓住药妆商机?发现机会，更要善于抓住机会

有定位，敢坚持

中国药妆品牌还没有一个取得全面成功并且立得住的，在战略上，不专注，少投入，做着看。众多本土企业进入药妆市场，看似热闹，更像投机，缺乏战略规划和定位，更缺乏必要的战略资源配置和必须的坚持。

以相对做得较好的**为例，其化妆品营收占集团的份额太小，致使集团公司对其并不重视，市场投入不足，任其“自由”发展。就算“**”的品牌光芒再强烈，照到药妆产品上还是十分有限。**试水化妆品已有5年，销售渠道却逐渐从药店转向商场和超市，这与**战略不坚定，投入不充分有直接关系。

要做就要投入，要做就做!

当今各个领域市场，已经没有随随便便的成功了。专职专注都不成功，三心二意，犹犹豫豫注定会失败。因为你不专注，总会有对手在专注，事情在一开始就分出了胜负。中国药妆品牌的对手恰恰是专职专注一心一意在药妆市场耕耘的外资大品牌。

据统计，薇姿等外资药妆品牌在药房一个专柜的销售额就可高达每月30万元，而本土品牌的这一数据仅为两三千元。欧莱雅集团又将同为旗下的另一个“药妆”品牌理肤泉引入中国市场，柜台设在薇姿旁边，兄弟俩个并肩协同作战，将市场优势扩大。

同样，来自法国的雅漾也于2003年1月进入中国，走的是跟薇姿和理肤泉几乎相同的轨迹。难怪本土药妆品牌发展遇到了障碍。

存在需要理由

树立一个品牌到底要解决什么问题?理肤泉更适合敏感肌肤，资生堂的菲璐泽FERZEA是针对干燥肌肤问题的。片仔癀解决了什么?我们看到，福建片仔癀有美白润肤霜、滋养水、洁面爽、润肤露、儿童营养霜、洗发露等系列产品，**的药妆产品包括美白、补水、抗皱、祛痘等系列，产品线与其他日化集团并无太大区别，全线出击，全面平庸，全线败退。

本土药妆品牌不注重聚焦，看到大品牌的今天，以为这就是人家的昨天，大品牌做什么，自己就做什么，结果，资源被分散，消费者注意力被分散，没有一款代表品牌和功能的概念产品走进消费者心里，成为消费者的必需。

没有一个产品在市场上彰显定位，那么这个产品和品牌在市场上就是可有可无的，就根本不可能在市场上立稳脚跟。成功的步要解决产品和品牌凭什么存在的问题。

术业有专攻。制药企业涉足药妆必须选择一个相对较窄的范围，与现有资源为匹配的领域。云南白药是保密私家调制，其**当中以“止血消炎”为有名，因此云南白药在向牙膏领域发展时，主打“止血”功能。