准确定位：药品营销步

导读：有人说，药品的定位是容易的：产品有了明确的效果，其实就是有了相应明确的人群，目标消费群就是在相应的人群中有相应症状的人，针对这部分人进行典型的诉求就是了。

药品定位真的这么简单吗?其实，药品在营销传播的定位过程中，问题还真不少。

药品营销，定位往往会出现三个误区：

一、以医学术语对症状的解释为定位

二、效果定位后没有翻译成消费者能明白的语言

三、跨专职效果领域的多重定位

西安杨森的“吗叮宁”，一句“胃动力不足，找吗叮宁帮忙”说了多少年，可是结果呢。在胃药的体系中，“吗叮宁”的销量从来没有进入到前三位，更被修正药业的“斯达舒”后来居上，将“吗叮宁”牢牢踩在脚下。为什么医药行业的企业会在这场竞争中兵败?笔者认为，“吗叮宁”败在对产品的定位上。

定位的过程，其实就是让消费者知道产品“是什么”，“能做什么”，“对我有什么作用”的过程。

我们可以按照上面逻辑过程来一点点的发现“吗叮宁”的定位误区：

1.“吗叮宁”是什么?是一个胃药!——在这一点上，“吗叮宁”非常明确。这明确的告诉了消费者，你的“胃”这个器官出现问题时，可以考虑用这个药来。“吗叮宁”没有进入到“跨专职效果领域的多重定位”，给消费者以明确的指示;

2.“吗叮宁”是什么样的胃药呢?答案是“胃动力药”。作为一个非医药专职的消费者，看到这个解释我陷入了深深的困惑。“胃动力”?这是什么东西啊!难道人体的器官也象是汽车一样，需要有什么动力来进行驱动?那人体是不是也需要类似汽油的燃料啊。。。。。。一系列的疑问把消费者越绕越晕，直到找不到方向。实在没有办法明白：人的胃会在哪里烧汽油。。。。。消费者应被这个“胃动力”搞晕了，这究竟是做什么用的药?其实从专职术语的角度来说，“胃动力”能让医生清晰的明白这其中的含义，但是消费者不懂。在这里，“吗叮宁”陷入了定位的个误区：以医学术语来作为定位!

3.作为“胃动力”药，适合什么类型的消费者呢。如果不做任何的解释，我们发现其实消费者根本无法知道这是能有什么用处的胃药。于是，“吗叮宁”做了一个解释：*，胃涨，*是胃动力不足的表现。粗粗一看，把产品应用的典型症状都描述出来了，仔细一看，为什么把那么明显的症状还要再用一个消费者难懂的专职术语来阐述呢，这无异于“画蛇添足”。在这里我们明显的发现，“吗叮宁”陷入了定位的第二个误区：没有翻译成消费者能懂的语言。他不仅没有将专职术语翻译成消费者能懂的语言，反而将消费者能懂的直接的症状翻译成专职术语，让无数的消费者终于记住了“吗叮宁”是胃动力药，却忘记了这药究竟能做什么。这不能不说是“吗叮宁”的悲哀。

对于“吗叮宁”的定位，由于没有进入到多重效果定位的误区，总算是在胃药的体系中分到了一杯羹。其实，在中国运作的医药企业，能达到类似西安杨森这样实力的并不多，杨森管理规范，资金雄厚，人员充足，但是遗憾的是，杨森用大量金钱砸起来的“吗叮宁”品牌并没有成为象杨森自身一样的“强者”，对比修正药业的快速发展，我们无话可说。