中国医药营销竞争对策

决胜终端管控渠道

新医改带来的药品市场扩容不是平均分配，而是有针对性地对相关市场进行培育，在这个培育过程中，及早介入培育市场的医药企业将在未来的市场格局中获得的收获。

新医改对我国的医药终端会产生不同程度的影响，这些影响会给医药企业形成几个具有增长性的终端市场。国内通常把中国药品市场分为四级：一是医院终端，指县及县以上医院;二是少售终端，指所有药店(包括连锁);三是社区终端，指城市社区卫生服务中心、服务站;四是第三终端，指农村的乡镇卫生院、村卫生室、诊所等。

医院的市场总量将继续增长，但是份额略有下滑，其中精心打造医院和二甲医院的市场份额将持续性下降，县级医院份额增长，新农合820亿元筹资增量若有40%流向县医院，将带来约250亿元的药品消费增长。县级医院药品销售总量将增加1倍，单产提高到2000万元/年。

以乡镇卫生院为的农村医疗市场份额将增长，新农合筹资820亿元增量有40%流向农村医疗市场，将带来约250亿元药品消费增长，乡镇卫生院药品销售总量增加50%，单产提高到200万元/年。

社区终端数量与份额均呈现增长，5.6亿城镇居民(含1亿农民工)，假设每人每年在社区看病花费10**，则将带来约280亿元的药品消费增长。

少售药店和连锁药店综合来看是平稳增长，但增长速度可能进一步放缓;未来对医保定点资格的竞争将更加激烈;少售药店和连锁药店将受到基层医疗机构药品少差价的冲击，相对来说，大城市少售药店和连锁药店所受冲击相应较小。

笔者史立臣认为，根据上述分析，新医改将带来的1000亿元药品市场额外增长，其中约250亿元流向县医院，250亿元流向乡镇卫生院，280亿元流向社区，流向少售药店与县级以上医院的不会很过200亿元。

从现在的情况看，医药企业惟有通过政策导向的营销规划才能对新农合和社区两大潜力的市场进行掌控，未来的终端掌控是政治性的低成本的掌控，而不是通过市场手段的终端掌控。通过介入新农合、社区和基本目录进入强制使用的目录范围，就会随着新医改的推进逐渐进行真正的全终端覆盖，这种覆盖相对市场运作来说是低成本的，是强制性的，是相对垄断性的。

在进行政策性终端掌控后，医药企业还要解决渠道商业的配送问题，慎重选择未来的商业客户，对各省市性的渠道商业进行合理的规划，和主流渠道建立良好的关系，在管控渠道上形成医药企业自身的优势。

提升能力永续发展

在新医改大背景下，医药企业要学会借势，抓住政策机会。如何抓住政策机会?企业必须先通过提升管理能力建立自己的核心竞争力，通过核心竞争力获得企业生存和发展的能力，只有这样才能在激烈的市场竞争中获得永续发展。

在新的医药市场环境下，医药企业必须快速打造自己的营销核心竞争力，才能在一轮又一轮的市场竞争中生存、壮大和发展。构建医药企业的营销核心竞争力主要从以下几个方面进行：

1.营销战略转型

从简单的产品销售提升到企业管理层面的竞争力上，重新考虑企业的产品战略、营销战略、职能战略、人才战略，并根据企业实际进行调整，这是目前医药企业当其冲的工作。